文档介绍：世界 500500 强
企业管理
案例精粹
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我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真
价实的途径,。
——宝洁公司董事长兼首席执行官
约翰·白波(John Pepper)
常改常新尽善尽美
——宝洁公司的品牌道路
在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所
占的比例在 60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞
丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需
求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需
求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲
宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代,
至今已有 160 余年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰
如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出 300 余
种产品,说它新,一点也不为过。
1837 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它
并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它
不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司
(Proctor & Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19 世纪 80 年代,
宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的
白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入 11000 美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到 1890 年,
宝洁的年销售额已达到数百万美元。
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尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890 年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,
开发新产品。1915 年,公司开始海外经营。1924 年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的
偏好及购买习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司在世界各地建立了 18 个技术开发中心,公司拥有 8300 多名科研人员,每年研
究与开发的投入达到 15 亿美元,平均每年申请专利 20,000 项。到目前为止,宝洁公司已开发
出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计 300 多种。
宝洁公司开发的若干著名品牌
年品牌用途
代
1879 Ivory 象牙多用途香皂
1911 Crisco 纯植物性烘焙油
1946 Tide 汰渍高效合成洗涤剂
1955 Crest 佳洁士含氟、预防龋齿的牙膏
et 具有漂白作用的清洁剂
1961 Head&shoulders 海飞丝去头屑洗发液
1961 Pampers 帮宝适一次性纸尿裤
1967 Ariel 碧浪加酶洗涤剂
1972 Dawn 强力洗涤剂
1984 液体汰渍、碧浪液体洗涤剂
资料来源:宝洁公司
1995 年 10 月 18 日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表
彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生
活质量作出的非凡贡献。在此之前,苹果计算机的两位创始人 Steven Jobs 和 Stephen Wozniak
以及微软公司总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。
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从头开始
宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪,秀发更出众”的
广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。
1988 年 8 月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)有限公司以及广州经济技术开发
区联手,组建了广州宝洁有限公司。同年 10 月,海飞丝洗发香波在广州投产,4 个月后,海飞丝
产品正式投向市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中,一位著
名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的
一边形成鲜明对照。调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认