文档介绍：西麦2004年媒介提案
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市场竞争态势……………………………………………3
相关品类渗透率………………………………………………5
相关品类每月食用次数…………………………………………7
重要品牌市场定位图…………………………………………8
消费量分析………………………………………………12
目标人群研究…………………………………………14
品牌消费习惯……………………………………………15
媒介消费习惯……………………………………………26
麦片类媒介投放分析…………………………………36
总体竞争状况……………………………………………38
电视投放研究……………………………………………48
报纸投放研究……………………………………………50
媒介选择与媒介计划…………………………………54
整体考虑……………………………………………………55
电视媒介选择与考虑………………………………………58
报纸媒介选择与考虑………………………………………81
媒介总表与预算分配…………………………………90
今日议程
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1,市场竞争态势
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CMMS(中国市场与消费调查)覆盖全国30个主要城市(如图)
从1997年起进行相关调查,是国内目前规模最大、访问最深入的调查
深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯,数据总数超过4亿个
总样本量71,513人,其中上海/北京为5000个样本,广州/成都为4000个样本,其余2000个样本
调查对象:15岁以上的成年人
该报告每年发布两次,即春季(4月)和秋季(10月)报告
** 以下消费者及媒介习惯相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告
品牌使用
媒介接触习惯
生活习惯与态度
休闲活动
CMMS-了解中国消费者的途径
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广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高,但豆奶粉等却很低
麦片渗透率低的城市大多集中在北方,而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高,可能和大豆、核桃的原产地集中在北方有关
冲饮品类在各城市的渗透率
%
**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例
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和几个相关类别来比较,麦片的渗透率是比较低的,全国主要地区只有1/7左右,而方便面、鲜奶都达到70%,是麦片的5倍,甚至速溶咖啡也达到23%,比麦片渗透率高出9个百分点
相关类别在各城市的渗透率
%
**这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例
城市顺序按照上一张表麦片渗透率高低排列
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以消费者平均每月食用的次数而言,上海名列第一
总的来说,南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁
各城市平均每月食用次数
%
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麦片品牌市场定位图:西麦
广东、武汉、重庆等地,CDI(品类发展指数)相当高,可以争取发展
确保稳固南宁、长春等BDI比较高的市场
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麦片品牌市场定位图:皇室
广东、武汉、重庆是皇室的优势市场,BDI/CDI都很高
上海/深圳等市场是皇室下一步需要争取的,否则北京/天津等地,BDI/CDI都很低,很不利于发展
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麦片品牌市场定位图:金味
金味的优势市场和皇室类似,也集中在广州/武汉等地,因此,他们将正面激烈竞争
但总体而言,处于第一象限的市场,金味相对要少
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