广告学基础15——广告效果评估 PPT课件.ppt

文档介绍：第十五章广告效果评估
一、衡量广告的三个基本问题
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二、是否应该衡量?

(1)避免损失惨重的错误
(2)评估替代性战略(减少决策的不确定性)
(3)提高一般广告的效率
(直觉有时候也可能是错误的。)
三、何时衡量和衡量什么
--概念测试
--文案测试
--同步测试
--事后测试
四、概念测试

(1)产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以及基本产品定位。
(2)在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量,包括音乐、词语、艺术或幽默等。
(3)广告运动的代言人

焦点访谈(群体)、商场内调查、
一对一访谈。
五、文案测试(事前测试)

(1)文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。其次要目标在于帮助理解这个广告,这样该广告就可以被进一步发展。
(2)文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的电视广告。

(1)诊断学,可以帮助计划人员
了解广告的优点和缺点。
(2)可评估测试,通常强调下面三个标准中的一个:传播重放、爱好(偏好)和说服力。

(1)诊断学可能说明一个广告有什么错误,但是它不可能说明应该怎样纠正它。这些测试通常被用来事先测试那些处于起草阶段的商业广告。
(2)一般步骤是:先看一些电视广告,然后回答一些开放式的问题,并表达他们的赞同或者反对。
采用以下尺度(1)完全同意、(2)部分同意、(3)部分反对、(4)完全反对,请指出每一种陈述是如何描绘你的感觉的。
,而这些东西是我以前所不知道的。——
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