文档介绍：保利茉莉公馆5-12月营销执行总案
一、目标不变
二、市场有变
三、四月营销执行总结
四、2010年营销方案调整
目标不变
在有限的时间和激烈的竞争中,本案需要的2个百合、。
区域竞争激烈,本案需通过“差异化、个性化”的营销推广,形成竞争优势的要求不变!
上半年9亿销售额,全年25亿销售额,30亿的推货量不变。
本案任务目标、要求、蓄客不变,
本案营销工作压力之大前所未有!
然而,在我们自身要求不变的前提下,市场却发展了变化…
市场有变
政策调控力度持续加大
“国四条”
“二套房贷”
“国十一条”
“京十一条”
政府09年末至今,四次出手
调整供应,保障5类住房的供给;
有保有压,压制投资投机性需求;
控制信贷风险,稳定市场秩序;
明确责任,落实到地方各级政府;
严打捂盘惜售,维护市场供应;
遏制投资、投机购房,控制购房需求
新“国十条”
“京十条”
高端物业/非刚性需求成为打压核心;
对房价的控制
从“稳定”到“遏制”到“打击”
市场有变
置业需求受到影响
新政抑制了投资和改善类需求,将对本案蓄客产生一定影响。
对于刚需客群,是否执行7折利率将影响其置业成本,但考虑到其需求的迫切性和家庭替代支付能力,政策影响相对较弱!
对于升级、改善、投资客群,更高的首付能力与筹措资金实力将决定其购买能力,其中,相当数量的改善型需求将受到最大冲击,无法贷款将直接抑制需求!
对于投机类需求,由于其相对强劲的资金实力,受信贷政策影响也相对较弱!
市场有变
整体市场表现
由于新政的影响,购房人观望态度渐浓,市场下行预期加重。
日成交量跌四成,观望氛围形成不可避免
新政后通州项目率先调整价格,海棠湾下调价格2000元。
近郊热点项目纷纷降价稀释泡沫
4月15日前,单周日平均成交480套,16日以后猛降到286套
多项新政公布导致楼市风向大转,各开发商在积极分析市场情况的同时,采取不同举措应对新政,主要有如下几类:
第一类:纯新项目推迟开盘时间,观望市场变化。因新政需要进一步落实,需要一段时间消化,且是否还会出台调整政策未知,众多纯新项目开发商决定选择捂盘来作为应对,不少计划在4月中下旬入市的项目,在浓重的观望情绪和强势的政策打压下,纷纷推迟至五、六月份入市。第二类:非核心区项目开始多名目降价促销。对于前期价格上涨幅度大、透支度高的非核心区通州、燕郊等五环外地区,大多项目采取明确打折粗线,目前已有20余项目打折抛盘,最多优惠4000元/平米,最高降幅达10万。同时,开发商也想出了一些资金对策,比如分期付首付,分期付款、房价优惠抵消利率上浮等
第三类:老项目后期加速推盘。五环内核心区众多老项目后期为了减少新政对项目影响,在新政未彻底明朗之前,抓紧推货,快速回笼资金,缩短销售期。
市场有变
整体市场表现
开发商不同举措应对市场突变
市场有变
区域市场表现
领海天使湾
鸿坤理想城
长阳半岛
新里西斯莱
前期项目价格已站稳22000,加之房源有限,目前项目报价为22500,预计7、8月份再推新楼。(准现房)
上期开盘价格达到23000,由于新政影响,原本本月底开放5#楼,现已向后顺延,具体时间待定,价格从原来报出25000调整为价格暂时未定。
项目预计6月开盘,目前价格从均价17000,调整为高板13500起,低板16500起。(精装)
新里报价18500元/平米,其中精装标准2500元,4月27日首次开盘,搜房网报道其销售600套。
区域老盘新品价格预期降低,回调可能性大;
新里价格预期偏于谨慎,其价格定位对本案价格制定有直接影响!
政策调控力度:
置业需求影响:
整体市场表现:
区域市场表现:
高端物业/非刚性需求成为打压核心; 对房价的控制,从“稳定”到“遏制”到“打击”
新政抑制了投资和改善类需求,将对本案蓄客产生一定影响。
由于新政的影响,购房人观望态度渐浓,对房价下行预期加重,开发商不同举措应对市场突变。
区域老盘新品价格预期降低,回调可能性大;
新里价格预期偏于谨慎,其价格定位对本案价格制定有直接影响!
市场有变
鼓励刚性置业,投资改善需求受限,市场观望态势渐浓,新盘预期降低。
对本案而言政策影响低于竞品影响
本案价格预期应谨慎研判,确保任务完成