文档介绍：掌握
医药市场营销环境的含义和特征;医药企业竞争者的类型;环境机会与环境威胁的含义,医药企业面对环境威胁时,医药企业常用的营销策略。
熟悉
医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影响;医药企业面对环境机会时的常用营销对策。
了解
分析医药市场营销环境的意义;医药市场营销环境对医药企业市场营销的影响。
第二讲医药市场营销环境
第一节医药营销环境概述
市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种因素和社会力量的总和。
一、营销环境的概念
医药市场营销环境,是指在医药营销活动之外,对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。
根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度可分为微观环境和宏观环境。
微观环境是指那些直接影响企业为目标市场服务能力的因素,这些因素与医药组织紧密相联,它包括组织内部因素和组织外部因素。
组织内部因素是指企业内部各部门的关系及营销部门在组织中的地位等。
组织外部因素包括原材料、设备金、能源的供应商、中间商、营销服务机构等的活动,竞争对手的活动、以及顾客和社会公众的反应等。
宏观环境是指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素,即与医药企业市场营销联系较为间接的广泛的社会性因素的总和,它是企业不可控制的因素。主要包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境及人口环境、自然环境与科技环境等。
微观环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动,而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。因此前者又可称为直接营销环境,后者又可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系,而是主从关系,即直接营销环境受制于间接营销环境,间接营销环境通过直接营销环境对医药企业起作用。
二、营销宏观环境的特点
⒈多因素交融性(相关性)
⒉动态性
⒊不可控性(宏观)
⒋差异性
⒌客观性
三、分析医药市场营销环境的意义
1、有利于发现新的市场机会
2、有利于避开环境威胁
3、有利于扬长避短,发挥优势,从而在竞争中取胜。
强调医药企业对所处环境的反应和适应,是否意味着医药企业对于环境是无能为力或束手无策,只能消极地、被动地改变自己以适应环境?
医药企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定的条件下转变环境因素,或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境,为医药企业创造一个更有利的活动空间。
一、医药企业内部因素
(一)医药企业的组织结构
医药企业的组织结构主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。
良好的企业内部环境,是取得营销成功的组织保证和必要条件。
第二节医药企业的微观环境
(二)医药企业的人员、资金和设备
人员是企业营销策略的确定者与执行者,是医药企业最重要的资源。
资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础,它决定了医药企业营销活动的规模。
二、供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源(如卫生材料、医疗器械、原料药、辅料等)的企业或个人。