文档介绍：广告创意与表现
广告创意的概念与特征
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
对广告创意的这个定义,我们可以从以下几个方面理解:
广告创意从本质上来讲,是一种创造性思维
广告创意,关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念,或者,将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。
广告创意要求摒弃惯性思维,追求新颖独特,发人之所未发,言人之所未言。
广告创意的前提是科学的市场调查
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。
广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式
广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。
广告创意的要求
创意是一种创造性思维,要求突破思维的一切清规戒律;
但是,广告是一种功利性、实用性很强的经济行为,同时又是一种有着广大受众的社会文化现象
广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由,对广告创意大致有以下一些要求:
相关性
广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。
原创性
广告创意贵在“新”。要做到这一点,就要突破常规,出人意料,与众不同
切忌因袭雷同,似曾相识
借鉴是允许的,但不能模仿照搬
简明性
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题,才能使人过目不忘,印象深刻。
杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”
震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处,对他们产生强烈的冲击。没有震撼性,广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告,要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象,新颖、惊奇是重要的手法。
刺激越强,造成的视听冲击力越大,就越容易给受众留下印象。
画面、音响,富有哲理的广告语,都能不同程度地造成一定的视听冲击力。
合规
广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗****惯。
由于各个国家的广告法规和风俗****惯都有所不同,因此在广告创意时一定要做到符合规范。
广告创意理论
USP论
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的,是独特的销售主张的意思。其基本要点是:
每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和诉求方面是独一无二的;
所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
在消费者心目中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位。
USP的三个要点
USP是一种独特性。
USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连,必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
每个USP必须对目标消费者做出一个主张,一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是,视消费者为理性思维者,其倾向于注意并记住广告中的一件事,一个强有力的声称,一个强有力的概念。