文档介绍：保利香槟
下阶段营销推广策略
2011年03月23日
国家调控政策持续从严,但政策效力正在边际递减,调控的逻辑依然是“促供给、抑需求”
政策内容
NO1:直指地方政府贯彻落实
一季度公布住房价格控制目标,否则问责约谈
NO3:税收调节
首套税收优惠,取消多套优惠,调整住房营业税,逐步推广房产税
NO6:直指开发商
规范开发商交易行为
NO2:直指银行信贷
首套三成,二套六成,三套停贷
NO4 :直指供给
加大中小套型和保障房供给
11年保障房建设1000万套
NO5 :抑制需求
限购令愈演愈烈
限购政策
限购政策
限购会导致一二线城市成交有一定的下降,但影响时间在两到三个月,部分城市在限购前伴随有成交量的大幅上涨
小结:限购只是一种短期行为,不符合市场的经济规律,必然不会长久;对于本项目如此好的产品及品牌/地段/价格,在市场上有绝对的竞争力。
市场环境
限购令逼近,很多项目都赶在限购出台前签约,部分改善型买家、投资客把握最后时机入货;开发商也加快了推货的节奏,各区集中推盘,成交量大幅增加,接近去年12月中的成交量,市场呈现表面“假热”成交态势。但在成交的客户里,存在部分客户是受限购令的制约不能备案的。
市场表面呈现“假热”成交态势,网签量有所上升
市场分析
-
-
持销项目
上门
上门
万科金域蓝湾
48
37
金地九珑璧
36
31
怡翠世嘉
62
54
东海国际
90
156
受政策影响,项目客户上门量有所下降;但是尽管在淡市下,只要活动有吸引力,同样可以吸引客户上门
新开盘项目
上周销售率
上一批销售率
碧桂园城市花园
20%
100%
东建文华尚领
5%
60%
万科金域道
48%
90%
限购令的出台,使得以往开盘销售率高的品牌项目销售情况基本都不理想,销售率大幅的下跌。主要原因是由于限购的出台令有意向的客户群体失去了购房资格或者持观望的情绪。
在限购政策的影响下,除了开盘项目,客户上门量减少,观望情绪加重,整体成交量不高
客户分析。
上门客户分析
抽查上门客户样品数为423个,均为2011年1月以后上门的客户
关注本项目的客户主要来源于禅城和张槎,禅城及广州客户的比例较之前有所增加;
上门客户的年龄段集中在25-40岁,以中青年人为主,比例接近八成;
意向户型主要集中在70-140平米的面积段,是本项目的主力户型,意向户型在140平米以上的比例仅占4%;
68%的客户是一次置业者,二次置业比例为23%,主要为刚性需求客户;
购房的用途基本为自住,其次为自住兼投资;
上门客户分析
成交客户分析
抽查成交客户样品数为202个,均为2011年1月以后成交的客户
在成交的客户中,八成多的客户从事个体和私企的工作,而张槎主要的个体和私企业是针织及陶瓷。
成交客户主要来源于禅城和张槎,两者比例基本一样;
成交客户的最集中的年龄段在31-40岁,其次是25-30岁的年轻置业者;
62%的客户是一次置业者,二次置业比例为29%;
购房的用途基本为自住,达70%,其次为自住兼投资,仅买来投资的客户占6%;
成交客户分析