文档介绍：第二章
服务购买行为分析
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
学习目标
掌握服务购买行为的特点
1
了解服务购买的三种情景决策模式
2
熟练掌握消费者服务购买决策过程
3
了解服务购买的三个决策理论
4
掌握组织机构服务购买特征
5
中央财经大学安贺新教授
导入案例:
打造网上百年老店靠什么
刚刚过去的2009年,互联网电子商务市场异常火爆。易观国际日前发布的《中国网上零售市场趋势预测2009—2012》显示,2009年中国网上零售市场规模超过2500亿元,B2C市场增速高于C2C。
“要想经营一家网上百年老店,购买者的回头率对于B2C或C2C来说都是至关重要的。”天极传媒集团副总裁祁争晖接受采访时强调说:“电子商务网站要在众多竞争对手中脱颖而出,必须努力提高用户的体验和感受,提供更便捷、更优质化的服务。”据了解,在保证内容与服务的专业性、灵活度的基础上,天极网已经开始由垂直门户网站向电子商务网站转型。祁争晖指出:“每天有上百万网民到天极网查阅各类咨询信息,我们会根据不同用户的不同个性行为,去提供不同的内容,这是我们基于用户体验进行优化的改变。在充分整合自身优势之后,垂直门户网站可以为消费者提供全方位的IT服务。”
互联网彻底改变了人们的生活方式。目前,,网络购物用户的所在地域已经迅速向二三线城市扩展。网上购物蕴含的巨大商机吸引更多的企业杀入电子商务领域,短兵相接的激烈拼争难以避免,究竟谁能站住脚跟,争抢到更多的客流?相信电子商务企业与传统的商业相比,需要的是更好的服务与实实在在的口碑。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
目录
服务购买行为概述
1
消费者服务购买行为分析
2
组织机构服务购买行为分析
3
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
第一节服务购买行为概述
一、服务购买行为特点
由于服务的特殊性以及消费者行为的多样性和多变性,服务消费者行为与实物消费者行为相比具有以下特点。
(一) 消费认知的风险性
1、服务的无形性,极大地限制了消费者购前可获取的、可作为信号评估产品的信息。
2、服务的差异性,不同时期、不同地点服务的水准可能发生变化。
3、服务的不可分割性,使得服务过程缺少担保和保证,即使顾客感到不满意也会因为已经消费过服务而无法重新更改。
4、许多服务产品具有较高的技术性或专业性,这导致即使在使用过之后,消费者也会因缺乏足够的知识、经验而不能对服务产品做出专业评价。例如,医疗服务、法律中介服务等。
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
(二) 信息来源的人际性
首先,服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量,使得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下,消费者更加倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈。其次,服务的无形性及不可分割性的特点,使得产品较难用媒体广告来有效全面地传递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息,结合自身状况引发潜在需求,但服务消费者一般不会仅仅依靠大众媒体上的服务广告来做出最终的服务决策。例如,足疗养生馆会通过广告牌、宣传单等方式让更多的人了解馆内产品项目及其卓越功效,引发或加深一批人对“身体保健”、“养生”等问题的关注,但潜在消费者不会贸然走进馆内办理入会,他或许会听听周围人在这方面的经验评价,体验比较几家店的服务质量,综合考虑后作出决定。
第一节服务购买行为概述
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
(三) 质量识别的间接性
服务产品的无形性使得服务消费者在消费服务前,往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。在服务消费者来看,较高的服务收费,较好的服务设施和环境意味着较高的服务质量水平。
服务营销增强消费者对质量识别能力的途径:①利用价格来传递服务质量信心,增强顾客对产品功效的信心,并保持价格的稳定;②塑造服务品牌,使用统一的标识,宣扬企业文化,增强消费者决策信心;③利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好;④利用服务环境来传递服务质量水平,并保持服务环境。
第一节服务购买行为概述
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
(四) 品牌持有的稳定性
(1) 服务的无形性意味着服务品牌的转换需要花费消费者更高的时间和货币成本。相对于有形产品,消费者较难寻找和比较服务相关信息,全面了解替代品,并将其与现用产品进行比较。此外,服务品牌间的转换通常需要一定的费用支出。
(2) 通常情况下,消费者所感知的服务购买风险要大于有形产品。雷蒙德·(Raymond. )通过研究发现,顾客在购买决策过程中对风险的认知与其品牌忠诚度之间存在着较强的相关关系。这个结论在其后已