文档介绍：消费者市场和购买行为分析
学习目标
理解消费者市场的基本概念及核心概念
掌握消费者行为的一般模式
了解影响消费者行为的主要因素
理解消费者购买决策过程
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消费者需求的主要特征:
多样性和差异性
发展性
层次性
伸缩性
可诱导性
关联性和替代性
6 个特征
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消费者购买行为模式
Who 谁是购买者
What 购买什么
Why 为什么购买
How 怎样购买
Who 谁参与购买
When 何时购买
Where 在哪里购买
企业营销人员要弄清7个W
5
消费者购买行为模式:
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
6
消费者购买行为模式:
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
外部刺激因素
营销
其他
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
购买者决策过程
购买者行为特征
购买者黑箱
黑箱(Black Box or Closed Box)是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理不能知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个“黑箱”。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现,尽量地“猜测”它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近“最终真理”)。
影响消费者行为的因素模型
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
情境因素
个人因素
人口统计因素
生活方式
自我概念与人格特征
消费者行为
社会因素
参照群体
角色因素
心理因素
知觉因素
学忆
动机、个性与情绪态度
8
社会阶层不仅受收入影响,也受如职业、教育、居住环境等影响,行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
7%
9%
32%
38%
12%
2%
1%
下下层
7
下上层
6
中下层
5
中中层
4
中上层
3
上下层
2
上上层
1
美国社会阶层
文化因素
文化亚文化社会阶层
定义(Social Class)
在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
美国社会阶层资料
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社会因素
参考群体家庭角色与地位
定义Reference Group
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。
参考群体
正向影响
反向影响
首要
次要
崇拜
隔离
非成员
成员
分类
10
社会因素
参考群体家庭角色与地位
定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。
导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。
核心家庭
核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。
二类家庭