文档介绍：消费者市场和购买行为分析
教学目的和要求
▲了解消费者市场的含义、特点
▲了解影响消费者购买的主要因素
▲掌握消费者购买决策过程
▲能应用相关理论分析消费者的购买行为类型及特征
▲熟悉消费者市场及其购买行为
第一节消费者市场及购买行为模型
一、消费者市场的含义及特点
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场(最终产品市场)
特点
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
了解市场和消费者的关键问题: 7O研究法
购买者(Occupation) 谁买 Who
购买对象(Objects) 买什么 What
购买目的(Objective) 为什么买 Why
anization) 谁参与购买 Who
购买方式(Operation) 怎样买 How
购买时间(Occasions) 什么时候买 When
购买地点(Outlets) 何地购买 Where
“刺激----反应”模式(S—R公式,黑箱理论)
刺激
营销刺激
其它刺激
产品
政治
价值
经济
渠道
社会文化
促销
技术
购买者黑箱
购买者特征
购买者决策过程
文化
确认问题
社会
收集信息
个人
评估方案
心理
作出决策
购后行为
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
第二节影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素:
★文化因素
★社会因素
★个人因素
★心理因素
一、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化
亚文化
二、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响:
社会阶层
相关群体;
家庭;
社会角色与地位
1、社会阶层
社会阶层
在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2、相关群体
相关群体
那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。
意见带头人
3、家庭
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
观念、结构、收入