文档介绍：娃哈哈饮料产品调研报告
提交:泛聚思
制作日期:2008年12月
项目背景和目的
调研背景:杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈集团为适应市场发展新推出两款产品——由多种果汁混合而成的果奶混合饮料及娃蛤哈营养快线升级版。为了了解消费者市场接受度,顺利切入市场,特进行本次市场调研。以达到以下目的:
明确产品定位及目标消费群对新产品的接受程度
合理的价格定位
优化品名、包装
项目设计及执行说明
由于产品处于进入市场的初级阶段,因此需要以定性研究方式来探索产品定位方向。
执行方式:小组座谈会
组别:学生组、女性白领组。
约人条件:
学生组——
在读大学生,女性。
最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次。
本地连续居住3年以上。
符合其他市场研究常规条件。
白领组——
在职白领女性,22—35岁。
最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次/没有购买营养快线的经历同时饮用营养快线的频率少于2次。
本地连续居住3年以上。
符合其他市场研究常规条件。
样本数量:
无锡2场(学生和白领女性各一场)
泉州3场(学生一场,白领女性2场)
沈阳3场(学生一场,白领女性2场)
项目设计及执行说明
消费习惯和形态
消费习惯和形态
对混合果汁饮品的认知:
主要产品认知:乳制品+果汁、果汁+果汁
其他类别联想:干果(花生/红枣)+牛奶、碳酸类果汁饮料、牛奶+咖啡、奶茶、豆浆和牛奶、蔬菜+蔬菜。
主要品牌提及:
果奶类:营养快线、爽歪歪、奶纯(沈阳)、伊利(泉州)
其他:农夫果园、果缤纷、银鹭花生牛奶(沈阳)、贝奇(泉州)
消费者对混合饮料的认知以是否含两种以上内容物为判断依据,目前以果奶和混合果汁两种类别为主。研究认为,娃哈哈混合果奶可以切入的市场范畴所含类别比较分散广阔,包括果奶类、混合果汁饮料、植物性混合饮料(如花生牛奶等)、奶茶、奶咖类等边缘类别饮料。同时,娃哈哈营养快线在果奶类别中,占品牌优势。
混合果奶VS乳制品
含果汁更有营养(觉得混合饮料里有果汁,比较有营养)
有水果口感更好,口味更丰富
没有奶腥味,比较清爽
牛奶油腻腻的,感觉高温下牛奶会变质。感觉口感上腻腻的
混合果奶VS果汁
果汁太甜,比较腻,有涩味
果汁可能含色素,果奶更安全
像营养快线这种类型的看上去很舒服,口感也好
能吃饱,更浓郁
有多种混合,具有两种产品优势,更营养
温和柔顺,口感顺滑
有多种口味,能满足自己的口味选择
喝完后有快乐的感觉,减轻压力。
可以美容。皮肤细腻(泉州),减肥等。
消费习惯和形态
混合果奶的产品利益点
使用场合:
当早餐食用。
家里看电视、出去逛街游玩等,以休闲场合为主。消费者同时食用的还有饼干等休闲食品。
考试前,复习功课时,感觉可以减轻压力。
购买途径及数量:
大卖场,如果在家以大卖场购买为首选,且购买数量比较多,多瓶或整箱购买为主。白领,沈阳白领组及已婚白领以卖场购买为主。
小店/便利店:单瓶,购买方便,随意性大。学生的重要购买途径。
季节影响:春秋季喝得略多,但受季节影响不十分明显。
宣传时以休闲或早餐场合为主,引起消费者共鸣
建议卖场可以尝试捆绑销售等促销方式,增加消费者单次购买数量
消费习惯和形态
有营养
成份有营养(一般现在好像都有,里面写的包括维生素呀,什么脂肪呀,碳水化合物它都有。)
营养搭配合理。(奶跟果汁兑的比例要正常)
低脂肪,不能发胖
口味好
有多种水果口味可以选择
不要有很奇怪的味道
(有一个偏果汁重一点的,有一个偏奶味重一点的。)
消费者对果奶产品的需求分析
消费习惯和形态
安全性
不能含色素、香精等元素
不能含三聚氢氨等物质
容量大小
300—400ml为主,一次饮用完。沈阳白领组每次饮用量较其他地区较大。
生产日期
价格适中
3元—4元(无锡/沈阳)
3元---5元(泉州)
泉州的白领组价格接受度略高,最高价可以接受到8元,其他城市来说,一般超过5元即为太贵,但是沈阳的价格接受度更低一些。
消费习惯和形态
消费者对果奶产品的需求分析