文档介绍：从电视广告投放看娃哈哈(奶类)的产品策略
娃哈哈的电视投放量之大,有目共睹,但是,娃哈哈的成功并不仅仅是靠单一的广告拉动,大家也许都能看出,娃哈哈决不是什么高新企业,他的产品都是一些“土得掉渣”而且竞争异常激烈的日常消费品。但娃哈哈能够“披荆斩棘”,将这些再普通不过的水啊、奶啊,楞是榨出几十个亿来,其现象不能不引起我们的思考。 
一、投放总量 
2001年5~12月份娃哈哈在全国范围内展开了猛烈的电视广告攻势,投放总量超过了一亿元人民币,使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的广告攻势,为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了基础。 
二、娃哈哈之奶类产品线 
2001年娃哈哈在市场上推出的品牌有:娃哈哈AD钙奶、第二代AD钙奶、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈第二AD钙奶双能博士、娃哈哈果奶、娃哈哈奶、娃哈哈铁锌钙奶、娃哈哈维E钙奶,可谓品种繁多,五彩缤纷。 
三、产品投放分配 
但是,娃哈哈在各产品的投放分配上绝不搞平均主义,而是有意识地采取了重点产品重点投放的策略。他们对有些产品狂轰滥炸,对另一些则简单提示,体现了娃哈哈良好的营销思想。 
娃哈哈在品牌投放组合上采取了灵活的机制,有单刀赴会,有联手出击。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源,借势、取势的广告策略。值得我们借鉴。 
请见下图: 
 
由图可见:2001年,娃哈哈的重中之重是力推铁锌钙奶,%,其次为2001年新上市的纯牛奶及往年的主打产品AD钙奶。 
从其投放策略上看,娃哈哈将从其赖以起家的普通果奶市场中淡出,而进军功能性儿童奶类市场,籍此甩开跟随者。娃哈哈的成功之处在于,永远不做第一个,而是巧妙地借助保健品市场中已经开启的市场基础(比如补钙市场),再在奶中添加一些矿物质来达到目的,AD钙奶的成功就在于很多厂商共同做大了补钙市场之后的及时跟进。现在,娃哈哈又推出铁锌钙奶,目的就是取代原AD钙奶市场,达到继续领先者的目的。 
从对纯奶的大力投放上看,娃哈哈已经下定进军纯奶市场的决心。 
结合其区域投放策略分析,娃哈哈在果奶的投放上仅在四个城市进行,淡出一般的果奶市场已成定局。而其推出的不伦不类的第二代AD钙奶也只在其有较好市场效应的海南投放。其种种迹象表明:娃哈哈将会将推广重点集中于铁锌钙奶及纯奶的上面。 
维E钙奶尚在市场的刺探之中,作为后备产品推出。专家预言2002~2004年将是维生素年。这正是娃哈哈要推出维E钙奶的真正原因。 
    
 
四、区域投放分析 
娃哈哈虽然在全国的投放总额较高,但是从数据上看,娃哈哈仍然以其老家--浙江作为绝对重点,以两千一百多万元的投放,%的广告总量。富有戏剧性的是,娃哈哈在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放量少得可怜{北京(%)、上海(%)}。这透露出娃哈哈在品牌的建设上决乏信心,将娃哈哈整体定位格调导向低调。这也是娃哈哈虽然叫得响,但品牌的核心文化建设上逊人一筹的根本原因。 
见下图: 
 
如果从大区的角度分析,除偏向于华东外,其它区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可观,达到了七百多万元,仅排浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功原由之一。 
见下图: 
 
五、季节投放