文档介绍：北京佩克国际广告有限公司
2006年08月01日
脉动整合营销策划实战工具
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中策划
丁华,佩克策划,38
周岁,中国著名食品营销策划专家。
12年食品行业营销实战经验,先后
担任过多家国际、国内顶级广告、
策划公司的总监及以上职务,成功
服务过三十多个国内外知名食品品
牌。因能及时、出色的帮助食品企
业解决各种营销难题,实现品牌和
产品销量的快速提升,而在业界赢
得了“小宋江”的美誉——解决食
品企业营销难题的及时雨。
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内容提要
佩克品牌架构体系设想
佩克市场架构体系设想
部分4A品牌规划框架
为什么要做这项工作
为什么要做这项工作
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对于佩克的多数客户而言,为其制定品牌策略和市场策略都是不可
或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市
场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况,在实战中逐步
建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”,以便在今后的比稿和客户
服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。
我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论,但它侧重于传播概
念的提炼和创意,在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通
也有“b Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构
筑的前期过程,而对于客户在中国市场建立全方位,具有实战价值的品
牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系
统,如智威汤逊的广告运作流程,旭通的品牌体验结构等。它们都有自
身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得
先机,有必要形成自己更完善、更贴近实战,更适合客户需要的品牌与
市场策略理论体系,使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标
准更加统一和规范,逐步建立北京佩克自己的特色和优势。
部分4A品牌规划框架
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奥美360度品牌管家架构
佩克蜂巢品牌沟通模式
旭通品牌体验结构
智威汤逊广告运作流程
奥美的品牌理论
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奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段
主要观点
每一则广告都是建
立品牌形象长期投
资的一部分
第一个阶段
(20世纪50年代)
奥美广告的创始人
大卫·奥格威提出了
“品牌形象”理论
主要观点
我们的工作不是为了
产品,甚至不是为了
客户,而是为了品牌
第二个阶段
(20世纪90年代初)
奥美提出了
“品牌管家”
理论
主要观点
在与消费者的每一
个接触点中去建立
和提升品牌
第三个阶段
(20世纪90年代末)
奥美在品牌管家的
基础上又提出了
“360度品牌管家”
理论
奥美360度品牌传播架构
在品牌与消费者的每一个
接触点上实施传播管理
核心思想
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形象
产品
视觉
消费者
商誉
渠道
产品形态
包装
订购
经销商广告
促销
展示台
工作服
货车
特殊鼓励
试用
样品
电视
户外
互联网
报纸
杂志
广播
公关
公益活动
电视片
相关奖项
赞助
校园
品牌
M
e
a
s
u
r
e
m
e
n
t
Product Audit
产品检验
Brand Audit
品牌检验
BC
品
牌
传
播
测量评估
Mkt. Env.
市场环境
Client Enf.
客户环境
Target Mkt.
目标市场
Marketing
Strategy
市场环境
Brand Print
品牌写真
Commu.
Strategy
传播策略
Creative
Idea
创意构想
Brand Probe
品牌探究
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Brand Stewardship Process奥美品牌管家流程
佩克蜂巢品牌沟通模式
①
市场环境
与竞争
目标消费
者描述
②
功能利益
情感利益
④
④
品牌形象
⑤
品牌
承诺
⑥
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③
品牌个性
描述
智威汤逊广告运作流程
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Why are we there?我们为什么在这里?
Where could we be ?
我们要到哪里去?
Are we getting there?
我们正在去那里吗?
How do we get there?
我们如何到那里?
Where are we?我们在哪里?