文档介绍：逐步建立山东陈王酒业
“以利润为导向”的现代营销组织
方案:张首峰
本方案希望达成三个大方面的目标,并对达成目标的途径与方法进行简单明了的阐述
为适应陈王酒业未来的市场发展需要,必须着手筹建现代化的营销组织。
陈王酒业未来的营销组织运转必须以利润为导向。
陈王酒业未来营销组织能否良性运转,人将是最重要的因素:着手陈王酒业营销系统人力资源因地制宜的建设
目录
建立陈王酒业现代化营销组织
组织是由两个以上的人为了达成共同的目的而组合起来的群体,它在职务范围、责任、权利、相互关系等方面形成了结构体系,即是组织结构。
一般组织都有一个从小到大、从简单到复杂的发展过程,陈王酒业处于一个需要变革管理模式、改革组织形式的发展阶段。
建立陈王现代化营销组织的目的
★建立一个功能完善、提高营销投入效率、加快运营速度、更好的服务各类客户、有效实施内部管理的、具备强大市场营销管理的现代营销组织。
★全面强化陈王酒业市场营销功能的配置,建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能﹙这些功能的实现在先期借助外力,然后逐步自行实现﹚,强调销售在统一市场策划的指导下进行.
★强调市场和销售进行有效协调,逐步建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调﹙看上去一个区域经理自己定方案,自己执行顺理成章,但这种做法已经将陈王带入一个缺乏变化与通盘的简单重复促销的怪圈之中。所以应设立区域市场协调员的岗位。﹚以求集思广益,贴近市场。
★适应陈王酒业直销与辅销相结合的分销体系结构﹙陈王酒业不可能在那么多市场上实行直营﹚。
★以陈王营销服务对象为导向进行营销策划,策划和推广工作分别针对经销商、二批、酒店、核心消费者和陈王内部员工。
★精简的管理层次配置,缩短反应时间以提升市场反应速度。
★建立起适应陈王模式、市场现状与未来拓展计划,适当照顾现有人员能力与未来人员能力提升相适应并不断发展的管理体系。在总厂层面与各区域市场之间进行合理的职责划分,逐步达成各司其责,形成团队力量以发展陈王事业。
陈王酒业现有营销组织问题概述1
陈王酒业目前的营销组织功能不齐备,各项营销职能靠自然形成,相对混乱
1、整体感觉像大个体户﹙总厂层面﹚带着几个小个体户﹙各市场﹚在埋头苦干。在陈王创业初期﹙02—04年﹚这种做法是正确的,但以陈王现在的厂房硬件配置,近百十口子业务人员,市场越开越多,名酒厂不断蚕食陈王市场,区域强势品牌你死我活的竞争态势下,继续这种乱哄哄往前走着看的现状,是绝对支撑不了陈王未来发展的。
2、营销组织虽不健全,但利益小团体却在形成,利益小团体以感情逻辑为其行为准则,导致“人情”大于“法制”,导致一方面总厂在执行新的方案﹙如郓城市场启动﹚时,必须花精力对各种隐形利益小团体进行拆分,甚至到了牵一发而动全身的地步,这不是管理,都变成了“处理家务事”;另一方面,有外来人员进入,能力再强也难以融入陈王团队,因此必须借助营销组织的合理设置,拆分职责与利益,才能打破这种非正常组织的存在。
陈王的营销组织风格近乎“个人利益交换平台”,引导一部分素质低下的员工为了利益不择手段
把“市场的交易法则”和“企业的分配规则”混为一谈。似乎陈王就是一个大市场,谈货论价;似乎每个人都是在陈王的平台上各挣各的钱,人走茶凉。企业不是市场,简单效仿交易法则,或增加交易成本,或降低协同效率
维持陈王酒业的正常运行,发挥组织的效能,发挥工作团队的作用,需要的是理性权威条件下的管理秩序、制度或规则。
陈王酒业的市场营销功能分散在各个部门
在市场产生紧急状态时,依靠候总随机召集相关人员实现市场策划功能
广告、媒体发布功能依附在办公室或者各个区域市场,无规划造成决策浪费
产销协调靠仰海、李厂长临时向各市场临时催要
部分销售行政功能(订单管理等)分散于财务科
区域财务坐收坐支,营销财务、营销人事等功能混乱
建立陈王的现代营销组织应该考虑各方面的因素
陈王新的营销组织的建设受多重因素的影响,比如营销战略、外部市场变化、
现有组织风格、管理流程等各方面的影响。考虑陈王未来的发展需要,我们
分析未来设定什么样的营销渠道模式才能更好地推动组织变革、发展陈王事
业
首先,目前陈王普遍运用的直销模式弊端已经显现
高成本:更长的信贷期限,后勤/支持人员及设备,仓储费用
增加的坏帐风险
销售队伍管理的复杂性提高
建议陈王未来重点拓展的市场不应该一概使用直营模式。
“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式
快速消费品行业的分销模式
描述
传统分销模式
多层自上而下的体系,批发商之间根据商业习惯形成自然网络
一级批发商多为国营、集体性质
费用高而且体系僵化
目前这一模式的作用已逐渐被削弱
区域分销模式
联合分销模式
根据一级批发商的背景(