文档介绍：第三章顾客购买行为分析
2017/12/25
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
第一节顾客导向与顾客满意
一、顾客导向的含义
一、顾客满意的含义
三、顾客让渡价值
四、客户关系管理
案例春兰“大服务”正让消费者满意
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一、顾客导向的含义
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二、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效<期望,不满意;
顾客感受的绩效=期望,基本满意;
顾客感受的绩效>期望,高度满意。
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实现顾客满意的三个重要因素:①顾客对产品的预期期望;②产品的实际表现;③产品表现与顾客期望的比较。
追求全面顾客满意的原因:所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商。
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顾客满意指标
品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等
设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等;
数量──包括容量、供求平衡等;
时间──包括及时性、随时性等;
价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等;
服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等;
品位─包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等
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三、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值的意义
课堂研讨
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顾客让渡价
顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值= 总顾客价值- 总顾客成本
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顾客让渡价值的含义与构成
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顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
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