文档介绍：阶段导学1 第九章促销策划
课程名称<理论与实务>,所教班级普教06市场营销1\2\3\4班.
一、教学目的与要求:通过本章学习,了解促销策略作为营销活动的一个重要组成部分所起的作用,熟练掌握推销、广告、营业推广等多种工具,这些工具不同的特点和优势,并在应用中进行合理配合和协调。
二、教学主要内容
第一节促销与促销策略
一、促销概念及其作用
促销是指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。促销的对象是目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体。促销的主要任务是传递有关组织(如企业)的行为、理念、形象以及组织提供的产品和服务的信息。促销的目的是引起消费者的注意与兴趣,激发其购买欲望,促成其购买行为。促销的手段是宣传与说服,即宣传产品或服务知识,说服消费者购买。促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。促销在整个市场营销活动发挥着如下的作用:
1、唤起需求——促销可以激发潜在需求,促进消费动机向消费行为的转换;
2、促进销售——需求的唤起,购买行为增加,产品实现销售;
3、树立形象——通过传播组织理念等信息,可以形成和强化公众对组织的积极的信念,从而建立良好的公众形象。
二、促销组合与促销策略
促销组合是指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用。根据促销信息流动的方向,可以将促销方式分为推式策略和拉式策略。推式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动。在推式策略中,促销信息流动由企业流向中间商、再流向顾客或者由企业直接流向最终顾客。推式策略的主要方法有:举办产品技术应用讲座与实物展销;通过售前、售中、售后服务来促进销售;带样品或产品目录走访顾主。拉式策略的主要方法有:通过广告进行宣传,同时配合向目标市场的中间商发函联系,介绍产品的性能、特点、价格和证订办法,为产品打开销路;组织产品展销会、订货会,邀请目标市场客户前来订货;通过代销、试销促进销售;创名牌、树信誉、实行三包,增强用户对产品和企业的信任,从而促进销售。
三、影响制定促销策略需要考虑的因素
促销策略的制定和运用,必须综合考虑以下因素:
1、产品性质
2、产品市场生命周期
3、市场性质
4、促销费用
第二节广告
一、广告的含义与作用
广告是由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。
从企业市场营销的角度看,广告具有下述重要作用:
1、介绍产品,指导消费
企业通过实事求是的广告宣传,能增进消费者对有关产品的存在、优点、用途及使用方法等多种信息的了解,协助消费者通过所接受的信息,去选择适合自己需要的产品并产生购买欲望,采取购买行为。
2、扩大销售,促进生产
3、树立形象,有利竞争
通过精心设计的广告,宣传企业的产品、企业的价值观与企业文化,能使企业形象深人到消费者心中,有利于提高企业及企业产品的社会知名度,保持企业在市场竞争中的优势地位。
二、广告目标与广告预算
(一)广告的目标
广告目标是在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。广告目标必须服从有关目标市场、市场定位和营销组合各项既定决策。广告目标的设定应该非常明确具体。
如果把广告要解决问题作为广告的目标,广告目标可以分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。
信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段,此时的目标是建立初步的市场需求。
说服性广告最常用于产品竞争趋于激烈的阶段,此时的目标是影响消费者心理,为品牌培植选择性需求。
提醒性广告主要在产品的市场成熟期使用,此时的目标是在保持顾客对其产品的注意和忠诚。
(二)广告预算
确定广告目标之后,接下来就要进行广告预算,确定广告支出。为了达到广告预算的合理化,要分析影响广告预算的各种因素。这些因素至少包括:
1、产品生命周期
2、市场竞争状况
3、采取的竞争战略
4、产品的差异性
在实践中,广告预算通常采用以下方法:
1、量力而行法
企业根据自己的财力决定广告预算的方法称为量力而行法。
2、销售百分比法
企业以特定的销售额(销售实绩或者预计的销售额)或销售单价的百分比来安排广告开支的方法,称为销售百分比法。
按销售百分比法确定广告预算的优点是:
(1)、费用与业绩挂钩。
(2)、增强竞争的稳定性。
按销售百分比法确定广告预算的不足之处主要是:
(1)、因果倒置。
(2)、有可能丧失市场机会。
(3)与营销战略相冲突。
3、竞争对等法
企业采取比照