文档介绍：三阳高尔夫别墅
营销推广方案
苏州市博思堂投资顾问有限公司
2007 年 1 月 17 日
市场调研篇
营销推广篇
企划表现篇
1 苏州别墅市场分析
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2 项目特定市场分析
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3 项目立地条件分析
4 项目市场定位分析
一、苏州别墅市场分析
a、综述:
1、苏州别墅发展历程
第一阶段
外销别墅——别墅市场的起步(1994年-1998年)
第二阶段
经济型别墅占据主流(1998年-2002年)
第三阶段
高档别墅步入市场(2002年-2004年)
第四阶段
品牌开发、产品创新时代(2004年开始—至今)
代表项目:独墅苑、美墅缘
代表项目:天伦·随园、碧瀛谷
代表项目:庭园、本岸、中信太湖城
一、苏州别墅市场分析
b、产品演变:
1、苏州别墅发展历程
一、苏州别墅市场分析
c、卖点演变:
1、苏州别墅发展历程
一、苏州别墅市场分析
d、需求演变:
1、苏州别墅发展历程
从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求
一、苏州别墅市场分析
e、客源演变:
1、苏州别墅发展历程
客户组成变化
纯外销
外销与内销并存
主要为内销
发展阶段
港澳台、外籍人士
外销向内销转变
内销为主、外销较少
1994-1998
1998-2002年
2002-至今
营销主体
客户群演变特征:外销向内销转变,自住向度假需求过度,并且呈现郊区化的发展模式,“以本地客源为主,外地客源为辅”已经成为苏州别墅市场的主流诉求
一、苏州别墅市场分析
a、供应分析:
2、苏州别墅宏观分析
从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求
从市场供应量来看:㎡,主要来自于05、06年出让的低容积用地开发
园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大,主要源于湖东、浒关低容积用地的开发;其他三区中,中心城区受土地供应限制,吴中区推量与06年持平;
中心城区
园区
吴中区
相城区
新区
2006年

比重
11%
11%
52%
24%
2%
2007年

比重
%
%
%
%
%
园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块,新区别墅供应将会有所增加!
一、苏州别墅市场分析
b、成交分析:
2、苏州别墅宏观分析
从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求
从别墅成交量来看:07年别墅市场成交量波动较大,今年的成交高峰期在6、11月份。10月份开盘项目减少及政策影响,成交量下滑较明显。
11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化,园区别墅成交已现颓势,当月成交仅9030平米,12月份也仅成交5000余方。
从各区的成交情况来看:07年至今,吴中区、%的市场去化量体,两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。