文档介绍：基于B2C网络商城的客户忠诚浅析
随着网络技术与信息技术的飞速发展,许多企业从简单的使用网络作为信息传播工具转齐变为直接通过网络来实现各种类型的商务活动,而人们的消费行为也从实体店扩展抓到了网络商店。基于网络之上的交易活动瑷打破了企业与个人之间的时间和空间界限蜊,提高了交易效率。然而网络商家们都希望自己能够在技术、设备、资源、经营管鸸理方式等已无太大的差异且可以被竞争对手在短时间内复制而失去竞争优势的环境秒下,拥有自己独特的核心竞争力,使自己忪的企业抵御激烈的竞争,获得长期的发展轳。而忠诚的客户是就是商家获得竞争优势的重要因素,只有客户忠诚才能带来持续稂的长期的竞争优势。
一、客户忠诚的内肽涵
虽然学术界已经对客户的忠诚度进行胀了大量的研究,但对电子商务环境下客户忠诚度的研究还不是很多。有人认为,顾客忠诚是由两方面构成,一是顾客对于这踬种产品或者服务的依恋程度非常高,二是反复购买。也有人提出了忠诚度这个概念与的动态化特点,从认识、感情、欲望和行阀为阶段解释了忠诚的整个过程。还有人定丸义的客户忠诚是:高度承诺在未来一贯地ざ重复购买偏好的产品或服务,并因此产生漯对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为态势的变化
麒和营销努力的吸引而“跳槽"。而电子商务环境下的客户忠诚度也被叫做E忠诚,霞国际著名的咨询公司KPMGconsu9lting在牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚定义为网络客户对砣网上企业或其品牌的忠诚。Sriniv殉asan等人在网络零售商的消费者忠诚伏度研究中,将网络忠诚度定义为客户对网贲络零售商的喜好态度,进而形成重复购买烽的行为。
顾客的忠诚分为态度忠诚和行嘘为忠诚两种表现形式,而态度是指个体对劭人对事所持有的一种具有持久而又一致的够心理和行为倾向,由三部分所构成,即认〉知、意向和情感。所以顾客的忠诚又可细犸分为认知、意向、行为、情感四个维度,蜚总的来说,顾客忠诚应从形成认知开始到胨形成意向忠诚,再到出现行为忠诚,最后朔直至情感的过程。
二、影响客户忠诚的钒因素分析
网络环境下顾客忠诚是在一定皿的网络技术环境下顾客根据自身过去已经斐****惯的消费倾向,对网络商城某一品牌或玳者服务拥有的情感上的依赖倾向,并且这堍种倾向在网络信息技术的支持下通过言语颏和行为来体现。即表现为网购中对这种产沱品积极地做正面宣传,反复购买。影响消费者的选择,建立起客户对企业的忠诚度班,有着诸多方面的影响因素,大致可归纳辔为四大层面的影响因素,即——认知层因
溷素、意向层因素、行为层因素、情感层因槐素。
认知层因素
认知是忠诚形成的基钎础和前提。认知忠诚是由产品品质信息直埚接形成的,是最浅层次的忠诚。在网络交杷易中对顾客满意影响最大的几方面因素莫阝非是产品因素,包括产品功能特点、品牌蛋、质量、风险等;服务因素,包括网站购依物界面的合理、导航完备、完善的产品信息、个性化专业化的服务功能、产品和服龇务的响应速度以及良好的售后服务保障等揍;价格因素,即指价格的公道程度;网站因素,包括简洁的购物流程、网站的交互性、便利性。由于消费产生于需求的不平噌衡,需求的认知是消费者进行购买决策的げ第一步。对于网上店铺而言,提升顾客的认知是提高客户忠诚的第一步。网店可以娜通过提高自身的服务质量,确保所售出的产品