文档介绍：章智群刘蕊
“强强”联手的悲剧 ——戴姆勒-奔驰并购克莱斯勒的案例分析
案例分析
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并购双方的介绍
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并购效果
并购评估及分析
并购背景及动因
并购过程
并购双方介绍
戴姆勒—奔驰
戴姆勒集团(Daimler AG)是全球最大的商用车制造商,全球第二大豪华车生产商、第二大卡车生产商。公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务等四大业务单元。梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)是世界知名的德国汽车品牌,创立于1900年,总部设在斯图加特,创建人为卡尔·本茨(Karl Benz)和戈特利布·戴姆勒(Gottlieb Daimler)。梅赛德斯-奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻名于世,除了高档豪华轿车外,奔驰公司还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。戴姆勒-奔驰创造了汽车行业的各项第一:例如第一辆汽车, 第一辆巴士,第一辆重型卡车, 第一台柴油发动机, 第一部安装了ABS和ESP系统的机动车……
戴姆勒-奔驰旗下三大品牌:迈巴赫、梅赛德斯-奔驰、SMART(精灵)
并购双方介绍
克莱斯勒
克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车公司,其汽车销售额在全世界汽车公司中名列第九,公司总部设在美国底特律。1925年,沃尔特·克莱斯勒脱离通用汽车公司,自行创设克莱斯勒汽车公司。同年,该公司买下马克斯韦尔汽车公司。1928年又买下道奇兄弟汽车公司。1936~1949年,曾一度超过福特汽车公司,成为美国第二大汽车公司。克莱斯勒公司以经营汽车业务为主,也涉足产游艇、钢铁、艇外推进器等业务以及军用物资生产,以及出口、运输、金融、信贷、租赁和保险领域。1998年与戴姆勒-奔驰合并后成为全美第二大汽车生产商、世界第五大汽车公司。2007年,克莱斯勒脱离戴姆勒-奔驰单飞。2009年4月申请破产保护,进入破产程序,被美国政府接管。同年6月,克莱斯勒集团和菲亚特集团宣布,双方最终完成了全球性战略联盟的缔结,7月24日,欧盟委员会批准意大利菲亚特汽车公司收购美国克莱斯勒汽车公司。
克莱斯勒旗下著名品牌:克莱斯勒、吉普、道奇、三菱(控股)
并购背景及动因
20世纪90年代的中后期,世界汽车工业的增量开始减缓,主要的消费市场出现了不同程度的萎缩,各厂商之间的竞争日趋激烈。出于共同抵御东南亚金融危机、低成本扩张的目的,在1997—2000 年间,全球范围内引发了一波兼并重组的小高潮,不同类型的企业并购活动异常活跃,这其中又以“强强联合”式的平等合并成为了此次并购潮中独特的亮点。
戴姆勒以工程卓越和产品优秀而著称,公司的品牌形象是它的奔驰品牌豪华车。但过于集中在豪华车市场,缺少中低端产品,也面临着一些豪华车的竞争对手,比如:宝马、雷克萨斯、沃尔沃、奥迪。戴姆勒公司销售的车辆比克莱斯勒少,但收入以及利润却高得多。
克莱斯勒的微型面包车和吉普车比较畅销,其平均利润位居底特律三大厂商首位。同时它也以管理能力强和生产效率高闻名于世,其低成本和简单化的特点也是显而易见。但它过于依赖***市场,在新兴的市场的知名度比较差以及销售网络很弱,同时它的车型较少,在面临日本车商的竞争压力的同时,还面临着被恶意收购的危险。
两家公司的战略与产品线互补
合并之时,戴姆勒销售的车辆比克莱斯勒少,但收入却高很多。他们都想做强自己的传统项目以及借助对方来拓展新的轿车领域,同时解决生产能力过剩问题;同时他们只有切诺基吉普车与梅赛德斯M级运动概念车直接竞争外,两个公司的产品几乎不存在重叠。两公司在战略和产品线上互补,优势和薄弱环节互补,新公司将获得规模效应和节约成本。
并购背景及动因
戴姆勒和克莱斯勒合并后主要品牌及产品一览表
中文名
英文名
主营汽车种类
迈巴赫
Maybach
超豪华轿车
梅赛德斯-奔驰
Mercedes-Benz
豪华轿车、重型卡车、客车
克莱斯勒
Chrysler
轿车
吉普
Jeep
轿车(越野车)
道奇
Dodge
轿车
普利茅斯
Plymouth
轿车
精灵
smart
微车
福莱纳
Freightliner
卡车
斯特林
Sterling
卡车
西星
Western Star
卡车
三菱扶桑
FUSO
卡车
塞特拉
Setra
客车
托马斯比尔特巴士
Thomas Built
客车
猎手
Orion
客车
并购背景及动因
由此前分析可以看出双方合并是取长补短,增加汽车市场占有份额,因为克莱斯勒称霸北美地区,瓜分了93%的市场,戴姆勒则在欧洲称王,吃下60%以上的市场,且戴姆勒有克莱斯勒欠缺的高级轿车,克莱斯勒则有戴姆勒亟欲发