文档介绍：办事处营销与管理问题综述及改正建议
销售管理部王兴伟
自8月中旬销售管理部成立以来,一个半月内与总部相关部门联合走访四川、黑龙江、河南3省7个城市,访谈在职员工、离职员工、营业员、代理商175人,就办事处日常终端拜访维护与管理、办事处管理与团队建设、办事处市场工作进展、市场对公司意见与建议四方面进行了较大范围、深入细致的调研。
调研发现,各被调研市场均不同程度地存在一些普遍性问题,部分问题在相关市场尤为突出。这些问题,不利于办事处管理与市场工作的系统化开展,不利于队伍稳定与企业发展,更影响着销售目标与整体战略的实现。对这些问题,很有必要及时呈现剖析,以对下一步工作起到提醒、预警的作用。
因走访数量有限、时间较短,加之调研水平的局限性,调研分析结论与实际情况可能存在一定的偏差。不足之处,请各位同事指正、沟通,以利于问题分析与解决,整体更好更快发展。
广覆盖,应体现为市场与终端开发维护、重点产品对市场与终端覆盖、广告投放与宣传促销、营销队伍配置与管理等4个营销要素的一体化整合推进,最终广覆盖目标消费者。因为对广覆盖内涵缺乏深入的思考研究,单一地将以市场与终端覆盖理解为广覆盖,导致执行中其它3个要素配置参差不齐,营销资源没有被有效整合,未能高效发挥合力作用。
一、存在问题 (一)广覆盖内涵理解不透彻,布局不系统,营销要素配置不均、执行错位。
一、存在问题 (二)市场与终端广覆盖不足。
终端广覆盖是基本营销策略之一,办事处被要求开展对省会、地市县甚至乡镇市场与终端的广覆盖,但实际中表现为中心城市终端广覆盖不足、周边没有广覆盖甚至空白的现状。
以广告省区河南为例,仍存在较多的终端盲点,尤其部分重要城市重点终端覆盖不足。
对重点城市主城区的调查显示:调研郑州36家终端,%;调查洛阳28家终端,铺货率53%;调研有专职周边代表周边市场沁阳、南阳周边,县级市铺货率最高40%、县及重点乡镇铺货一般1-4家,周边代表负责终端数量不足45家。
再以非广告省区黑龙江为例,除哈尔滨广覆盖和齐齐哈尔有小规模的分销销售以外,周边开发几乎一片空白。广袤的黑龙江版图上,办事处仅龟缩于哈尔滨一隅。触手可及的哈黑龙江OTC,沦为销售回款倒数第二的省级市场。
一、存在问题(三)产品规划、布局与管理。品牌营销、品种联销策略得当,但缺乏对产品线的系统、细致规划与布局。
1、终端产品,缺乏系统规划及统一布局
——除愈芙外,产品营销无重点、无季节组合/CONTER组合/目标人群组合的细致规划。
——实际终端覆盖不一,甚至愈芙以外的产品极少覆盖(河南市场)。产品资源闲置,浪费明显。
2、三终端(周边)产品缺乏良好有序的后台管理与市场竞争力。
——没有分品种明确模式:终端推广,商业分销。
——产品杂乱,推广无主次,无法培养可持续上量产品,难以形成规模销售。
——供应不畅,断货频发。
——产品线散乱不清,没有有效组合,无营销重点。
——产品价格无竞争力,营销政策不能有效调动内外部市场力量。
3、产品分线管理执行不好、不灵活
——品牌重点产品被切割掠夺。在郑州和洛阳发现非办事处操作的麝香祛痛擦剂(最新批号为20100701;河南办反映招商事业部不让做)、富马酸酮替芬滴鼻液和酞丁安乳膏。麝香擦剂卖价混乱,从15元到30几元不等。
——在一些主要市场、终端,代理商终端布局无序,产品资源被闲置浪费。
因为规划的缺失与与管理的无序,没有优化组合使用产品资源,使得实际执行中各市场、各产品线百花齐放,没有重点产品推广的带动,不能产生稳定、较大规模的销售。
一、存在问题 (四)深度营销不足。工作重点与主要精力更多地被用于市场与终端广覆盖,实际形成跑马占荒、深度营销不足的现状。具体表现为:
1、广告投放与宣传促销。存在如下问题
——广告宣传。
***广告到达率普遍不高。在河南省被调查的市场中,重点城市市场广告到
达率不高,甚至低于非重点城市市场。药店营业员广告到达率:郑州35%
,洛阳25%,沁阳46%。表明投放量(在河南,有印象的广告投放月份为5、
6、7、8四个月)、投放频率、频道选择可能存在问题。
***广告内容知晓率极低。极少有目标店员能记住广告内容,说明广告创意的
表现形式可能存在问题。
广告到达率、广告内容知晓率低,使得我们的广告宣传对销售作用力微弱。
——终端和消费者宣传促销。缺乏主动前置的策划及实施管控,缺乏主题明确持续开展的活动推广,甚至没有坚持开展最基本的宣传促销策略,因此没有形成强势、持续、效果良好的的终端宣传促销。
2、重点市场终端代表配置不足。被调研的省会市场,终端代表(不含
管理驻店促销的代表)均不超4人,主要区域市场如洛阳、新乡市内终
端代表分别为2人,四川6个地级市、