文档介绍：御园户外主题及创意表现

一『回顾总结』
10月1日—12月初,第一次户外广告
媒体评估与来电来访的反映总结:
具有一定色彩差异化,能够彰显项目无与伦比的自然特色,绿色是集团的标准色,有利于绿城品牌的在北京区域的传播与建设;
直接点名项目的地理位置,能够锁定对该区域有强烈认同感的目标客群,但项目的尊贵气势没有清晰的呈现;
绿城品牌特色的传播与御园产品信息的传递没有更加巧妙的结合在一起,并达到借势颐和园的目的;
第一批到访者大多是怀揣百万购房梦想的人群,千万级以上的有效客群不足,户外广告的阶层语境与目标人群出现偏差,没有更好的扑捉到尖端阶层。
12月初—目前,第二次户外广告
媒体评估与来电来访的反映总结:
来电来访量不断提升,色彩的运用在一定程度上表达了项目高贵的气质与品质感,“玉泉山麓”则单纯直接的传达了项目地段价值;“尊贵华庭”的定位包涵了项目清新、挺拔、尊贵、雅致、华丽的项目特色;
项目古今交融的气势,厚重与博远,与沉积千年皇家气韵的地段相匹配的恢弘特色需要进一步加强,项目形象力依然较弱,无法支撑单套总价均超过900万的产品销售;
项目形态过早的展示,削减了前期广告对项目形象塑造的张力与悬念,无法进一步形成对市场的输导与再教育,可能会导致一批不满意项目形态的客群的流失;
项目的最大优势—土地价值需要进一步在市场上树立,在豪宅弥漫的北京市场脱颖而出,市场地位尚待加强;
二『策略制定』
返观历史,撷取些许发生于此地的真实片断
……
1190年,金章宗三次御临玉泉山,建玉泉行宫作为避暑之地,并以“玉泉垂虹”引为“燕京八景”之一。
1680年,清王朝开始聚集主要的精力和财力依香山、玉泉山、万寿山由西向东肇建皇家园林,自此以“三山五园(注)”为主体的西郊园林便绵延开来。
1709年,圆明园开始建造,后郎世宁负责督造的中国第一座欧式园林西洋楼竣成,圆明园亦因此永享盛誉“万园之园”。
1714年,康熙在青龙桥设稻田厂,京西稻从此成为清朝皇家御用贡米。
1751年,乾隆下令内务府制银斗,衡量天下名泉,以玉泉水最轻,于是御封玉泉水为“天下第一泉”,定为清宫专用水,并立碑为记。
1888年,慈禧太后对清漪园进行全面修复,并将其更名为颐和园,作为颐养之地。
……
至今,因中央领导人在此居住,玉泉山被看作是中国的第二个中南海,仍不对外开放!
而最能代表此地特色的,以及流传至今仍被世人仰视的是
三山五园
注:“三山五园”指北京西北近郊一带皇家园林的总称,三山是香山、玉泉山、万寿山,五园是畅春园、圆明园、静明园、静宜园和清漪园(颐和园)
三山五园的最大价值:
清朝历代帝王居住的行宫苑囿,居于其中的时间远远大于紫禁城
北京城内唯一可与紫禁城媲美的皇家园林
世界文化遗产、极高的历史文化价值及艺术价值
在北京当地有着极高的认知度,较强的传播力
纵观历史,由古至今,御园之地位于三山五园中心,
被三山五园环护其中,土地价值始终是本案价值的最大化体现,
绝版区域,历久弥珍!
理应借势造势,在有势可依的基础上,
提炼御园的最大优势,以较少的费用传播直指人心的价值。