文档介绍：营销决策模型
Marketing Decision Model
河海大学商学院
第三章市场需求测量与预测
本章要点
市场需求与企业需求
市场需求测量的概念及方法
市场需求预测的方法
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第一节需求测量的相关概念
一、市场需求的概念
(一)市场需求
市场需求是关于产品价格、产品改进、促销和分销、营销预算甚至市场环境的影响的函数。
市场需求函数或市场反应函数
市场需求函数不随时间变化,只表示当前营销努力与当前需求的关系。
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市场最小值(基本销售量)
在没有任何需求刺激,不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量) 。
市场潜量
指市场需求的最高界限,既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下,消费者可能购买的商品总量。
销售灵敏度
市场最小值与市场潜量之间的距离,表示行业营销对市场需求的影响力。
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(二)企业需求
在一定时点下,市场总需求中企业所占的需求份额
Qi = SiQ
Qi ——企业i的需求
Si ——企业i的市场占有率
Q ——市场总需求
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二、市场需求测量的相关概念
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需求测量
潜量测量
总市场潜量
区域市场潜量
企业市场潜量
实际量测量
行业实际量
企业实际量
企业市场份额
测量市场或企业在
一定营销环境下市
场需求的最大值
行业及企业在某一
时点的实际销售额
和市场占有率
(一)潜量测量中包含的概念
1. 总市场潜量:在一定期间内,一定水平的行业营销努力下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
Q = nqp
Q ——总市场潜量
n ——既定条件下,特定产品或市场中购买者的数量
q ——平均每个购买者的购买数量
p ——单位产品价格
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连锁比率法
是一种估计市场总需求的方法,该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整。该方法就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘,即通过对几个相关因素的综合考虑,进行预测。
例:美国海军计划每年吸收112,000名高中毕业生入伍,这个目标与市场潜量相比是否合理,可以估计市场潜量如下:
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2. 区域市场潜量
(1)市场累加法:先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出该地区市场需求。当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时,则可直接应用市场累加法。
多用于产业用品生产企业
(2)多因素指数分析法:是利用指数体系,对现象的综合变动从数量上分析其受多个因素影响的方向、程度及绝对数量。
多用于消费品生产企业
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3. 企业市场潜量
指企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。
极端情况(垄断)
企业潜量≈市场潜量
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