文档介绍：兰蔻市场营销案例 ——Lancôme 的成功
为了她们,他创造了兰蔻。
为了她们,他选择了玫瑰。
为了她们,他将最好的科学家汇聚在自己的周围。
为了她们,他在***的王国开始了前所未有征程;美丽的艺术就是“a la francaise”。
兰蔻的诞生
E属于世界第一大化妆品集团L'OREAL,一九三五年由Armand Petitjean创立于巴黎,创始者Armand Petitjean酷爱玫瑰花,他在巴黎市郊的自家花园栽种玫瑰,E香水典型的玫瑰花是传统式圆型花蕊、弯曲枝梗取材自画家Redouté作品,他最擅长描绘植物和花朵。
其名称来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。城堡周围种满玫瑰花,Petitjean钟爱玫瑰,认为女人如同花朵的美丽各有其姿态与特色,因此以城堡为品牌名称,城堡里的玫瑰花就成了品牌标帜。
品牌
品牌理念
对于惟美玫瑰,兰蔻总是象征浪漫经典的那一支。
对于可爱女人,兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。
品牌特点
细腻、优雅、气质、非凡魅力。
品牌评述
六十年美的历史,始终保持着的高贵却不高调的态度,给了倾心于它的所有女性最温柔的保护和最平实的体贴。
玫瑰的传说
真实的兰蔻玫瑰
兰蔻的玫瑰还是真正的现实存在!这是一种精美的淡紫色玫瑰,有着很长的圆柱形状的花蕾。其花瓣大小在35 - 40毫米之间,粗壮并放射出光芒。根据Delbard的描述,兰蔻的玫瑰是一种能够在普通环境下生长的玫瑰,集中了其父母本的一切优点。兰蔻玫瑰的父本, 一种呢称为“the Oak Tree”的玫瑰植株是一种以其顽强的生命力而闻名的绛红色玫瑰。兰蔻玫瑰的母本是一种近乎紫红色的玫瑰,这就是把那些稀有的有着极强生命力的玫瑰称之为兰蔻玫瑰的原因。
1964年:叶片较小的规范化的长茎玫瑰成为了兰蔻的品牌形象,出现在兰蔻的广告及所有的包装图案上。
1974年:图案上的叶片被除去,成为了一个更为精致的图案。
1990年:以“拥抱我”为主题的香水,还被形容为一款有历史和记忆的香水,漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔,加强了它的感染力。
1996年:60年代所用的玫瑰仍旧出现在兰蔻产品的包装及广告上,而且由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色,白色为护肤品、红色或紫色为化妆品、黄色为防晒用品,这使得其玫瑰的地位得到进一步的加强。
2000年:一切都改变了。玫瑰成为了兰蔻组织整体的一部分,并随推广活动的不同而改变。
产品线
目前兰蔻的事业,已经延伸到护肤品、香水及化妆品三个领域,遍布140多个国家,这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆品牌,并让全球女性分享她优雅且高贵的玫瑰气质。
护肤产品
1936年,兰蔻发布了著名的护肤系列NUTRIX,这一产品的滋养和活力配方被沿用至今,经久不衰。1955年,兰蔻推出了一款新的护肤产品系列Océane line,该系列产品蕴含极致纯净的海藻精华,这种独一无二的创新使得兰蔻品牌的科研声誉传遍全球。
“莱莎丽”品牌化妆品是兰蔻国际化妆品有限公司发挥自己独具特色的专业和实力,针对亚州女性肤质研制,最新推出的兰蔻专业线化妆品牌。
金纯卓颜精华乳
金纯卓颜夜间精华乳
金纯润白精华乳
兰蔻限量版乳霜
兰蔻精华肌底液
中国区辉煌成就
1964年兰蔻(E)归入欧莱雅(LOREAL)旗下,成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。1983年,兰蔻(E)进入美国最大的百货公司之一——梅西百货,凭借其专业且亲切化的面孔,兰寇当年获得了增幅25%的销售额。 1993年初,兰蔻(E)正式进入中国。
上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到800万元;
2003年,杭州大厦的兰蔻销售总额达到1700万元;同年,成都太平洋百货在兰蔻十周年庆典活动中,曾创下单天销售83万的全国纪录。
E正式进入中国市场的第12个年头。在过去短短11年间,兰蔻(E)已经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌,其睫毛膏,眼霜以及晚霜等明星产品的市场份额均超过50%。
兰蔻的市场营销战略
化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品,而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场,欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分,而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。