文档介绍：市场信息分析
第一章市场细分
消费者市场细分的标准
市场信息分析
细分指标之一:客户基本特征
情境因素
20-45%
人格、态度等个体差异
15-30%
个体与情境的相互作用因素
30-50%
社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程,对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。
各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例
市场信息分析
消费行为发生时的情境因素
自然环境:包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等;
社会环境: 包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。
流行观点:
任务界定:通过一个人的倾向、动机、角色或者身份,环境中的一些特定方面会变得具有相关性。
先入状态:指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状态。
市场信息分析
细分指标之一:地理细分
市场信息分析
细分指标之一:人口统计指标细分(1)
人口地理分布
市场细分与人口密度、人口的区域分布、地理迁移等因素密切相关。
年龄指标
不同年龄的消费者,由于收入、生理、审美、生活方式。价值观念、社会角色、社会活动方面的差异,必然会产生不同的消费需求。
人口数量指标
人口数量在一定程度上制约着市场容量。
市场信息分析
细分指标之一:人口统计指标细分(2)
性别指标
家庭指标
收入指标
身份和地位
职业
代沟
细分指标之二:客户心理特征
市场信息分析
动机
知觉
学习
态度
消费者购买活动中的
心理过程
选择性注意
选择性曲解
选择性记忆
见下页
驱动力
刺激物
提示物
反应
强化
信念
情感
行为倾向
细分指标之二:客户心理特征
客户购买动机分类
市场信息分析
动机
心理性
购买动机
生理性
购买动机
感情动机
理智动机
惠顾动机
情绪动机
情感动机
细分指标之二:客户心理特征
市场信息分析
朴素型、追求时髦型、大众型
下层、中层、上层、上上层
保守或激进、内向或外向、独立或依赖
剖析型、表现型、驱动型、和蔼型
社会阶层
个性
社会风格
生活方式
心理细分因素
VALS2模型(价值观及生活方式调查模型)
市场信息分析
满足者
成功者
体验者
信奉者
奋斗者
制作者
现代者
谋生者
丰富
缺乏
资源
原则导向
地位导向
行为导向