文档介绍：毕业论文(设计)文献综述
题目: 温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析
一、引言
品牌是企业最有价值的资产,虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程,但是却无法复制一个卓越品牌。因此,在国际市场竞争中,国际品牌是使企业避免陷入同质化竟争的最后一道“屏障”。一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润,如今企业已经进入一个品牌竞争的时代,要创建经营一个品牌,使品牌成为企业的一种成功营销的手段和利润源泉,了解熟悉并成功运用一些品牌建设理论是基础。现代品牌理论研究真正形成的历史是在上世纪五六十年代,时间并不长,但在此后却迅速蓬勃发展,无论是外国还是国内学者,都对品牌进行了深入的研究,提出了一些独到的见解理论。
二、国内外品牌研究理论综述
品牌观念的出现可以追溯到罗马时代。当时的商入将标识画贴在商店墙上,使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。自1931年美国宝洁公司(P&G)的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程。直到1955年由伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才标志着现代品牌理论研究正式开始。而真正将品牌作为一门经济科学来研究大体是始于20世纪80年代后期的美国。
国外品牌理论研究动态
自1955年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维发表《产品与品牌》一文以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。发展至今,西方品
牌理论研究大致可分为三个阶段:
1. 品牌界定
这一阶段主要是研究品牌的内涵和外延,如品牌定义、品牌标识、商标等,并对其做了界定和规范,对品牌的产品的区别和联系进行了分析,建立起品牌研究的基础。品牌一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。用英文则表示为“brand”或“trademark”, 它们也被译成“商标”。
如今,关于品牌的定义也有多种,美国市场营销协会于1960年提出了一个关于品牌的定义:一个名称、术语标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区别开来;世界公认的营销学之父菲利普·科特勒在其经典教材《营销管理》将品牌定义为:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述各项的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
上面的定义从顾客和竞争者的角度对品牌进行了定义对于企业而言品牌代表什么呢。美国财务会计准则委员会1980年的规定对品牌进行了定义:①具有创造未来利益的能力,这种能力单独或与其它财产一起可对未来现金流作出直接或间接的贡献。②它要求是某一特定的实体能取得利益并阻止他人接近这些利益。③规定必须发生过使企业对此利益拥有所有权或控制权的交易或其它事件。
企业界对品牌理论应用,进一步促进了品牌研究的繁荣。品牌经营的思想开始成为企业营销实践的重要依据,在理论研究上也有了新的突破,学者们从品牌塑造、维护和扩张的角度提出了许多开创性的品牌理论,如品牌形象、品牌定位、品牌延伸等,这些研究成果构成了品牌理论在营销范畴的理论框架。
亨利·阿塞尔(Henry Assiel,2000)提出,品牌形象的本质是消费者对品牌的总体感知,是依据消费者对有关品牌的推断形成的,这种推断基于外部的刺激或想象,是消费者从经验中形成的对产品的信念”。亚历山大·贝尔(Alexander ,1993)把品牌形象定义为“消费者记忆中关于品牌所有联想的总和”。
品牌定位,最初是由美国著名营销专家 A·里斯和 J·屈特(1972)在他们合著的《心战》中提出的,是指
“针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么活动,而是主要针对潜在顾客的心理采取行动,是要将产品定位在顾客的心中。杰克·特劳特与合伙人里斯一起写了《Positions》,书中所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即鲜明地建立品牌。特劳特立足于定位理论从战略的高度对品牌问题,尤其是品牌战略规划问题进行了创造性的研究,认为企业的产品和品牌要有自己的定位,以达到在消费者心中留下一个独特、有利和持久的形象。品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场,并在消费者的心里占据一个特定位置,它是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
关于品牌延伸问题,艾克教授(1990)认为,存在一种不可抗拒的力量推动管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去,但是,品牌延伸也存在着风险,不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售,并阻碍了有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。企业若要