文档介绍：毕业论文文献综述
题目: 品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例
一、前言部分
品牌作为企业的重要资产,同人不能青春常在一样也会老化。品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。如何延缓品牌老化,让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。
Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题 Keller,K brands for the long run:Brand reinforcement and revitalizationstrategies[J].California Management Review,1999,41(Spr.):102-124.
。纵观国内外品牌发展史,许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。如国际品牌宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰(始于1886年),中华老字号如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是,也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影,像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车,还有我国的三株、秦池、爱多、[M].成都:西南财经大学出版社,2000:105-106
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因此探讨品牌老化的问题,是企业必不可少的课程。本篇综述主要探讨的是品牌老化的含义,品牌老化的表现形式,研究品牌老化的成因,以及解决品牌老化的对策等方面展开,同时围绕上海回力鞋,讲述其解决品牌老化问题的研究。
二、主题部分
(一)品牌老化的含义
。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌,引起的致命结果是顾客听说过这个品牌,但购买时却难以想起这个品牌,打破墓地格局很困难,因为所做努力会被高认知度局限,处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来,墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要
(第一版)[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2004:258
。
目前,学术界对品牌老化定义大致相同。品牌老化指由于内部和外部原因,品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落的现象。(康微,2003;温韬,2002;朱云飞、秦敬涛,2004)康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报 2003/03
温韬遏制品牌老化14法政策与管理 2002/08
朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新中国民营科技与经济 2005/09
虽然周珊珊,陈涛(2007)认为:品牌老化, 是指在一个品牌拥有较高知名度的同时, 其市场上的认可度却相对较低, 即提起某个品牌时大家都知道, 但在购买时却不会选择它的现象周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊 2007/10
。但是笔者认为市场的认可度低也就说明企业的产品在市场的销量,占有率并不理想,因此他们的观点和目前学术界对品牌老化的观点并不冲突,只是从另外的角度去阐述品牌老化的概念。
(二)品牌老化的表现形式
我国著名营销大师李光斗认为品牌老化