文档介绍：《广告开发与管理》
课程名称: 广告开发与管理
课程讲师: 王瀚骏
课程课时: 2天
简单描述(课程效果):
本课程引入P&G公司的广告开发与管理模型,该模型已经过了P&G公司50多个国家市场部30年的实践验证,不仅是卓有成效的广告开发与管理方法,同时也是深刻了解消费者的有效手段,可以帮助企业在处理广告方面的问题找到一种独特、有效、节约的管理方法。
适合行业:通用
适用范围:高层营销管理人员、市场部人员、市场策划组织者、企划部管理人员
课程大纲:
第一部分:宝洁——广告实践中的问题
问题的来源
解决的方法
—建立量化的方法
—调整组织结构
—控制广告制作的关键步骤……
宝洁广告研究方法的效果
第二部分:广告的技术管理
◇广告的开发与管理
◘广告开发的原则和管控的关键步骤
◘广告策略中目标的量化方法和案例研究
—1999年度联合饼干上海的市场目标
—原野牌洁厕精97年市场目标
◘广告计划的制定
—市场数据背景分析
—广告计划的基本内容
—总体费用分类预算:PAY - OUT 表
—监控方案和监控表
◇宝洁四步量化管控模式
◘第一步:概念开发
—七步概念开发法
—消费行为与产品概念
—独特卖点、可量化的动机与产品概念
—概念树
☉实战演练:概念树设计
◘第二步:脚本制作与测试
—从概念到创意
—故事板
—OAT广告脚本测试
◘第三步:媒体计划的评估与管理
—媒体计划过程:寻找费用与实现市场目标间最佳平衡点
—媒体计划目标的描述方法
—媒体计划制定案例研究:美赞成婴儿食品
—投放的监测与计划的调整
—样板媒体计划
☉操作中的问题和案例讨论
—媒体组合是唯一的吗?
—单一媒体的投放频率如何确定?
—如果费用与投放计划不平衡?
—媒体的费用分配如何确定?
—如何使用促销配合媒体投放?
—如果投放目标未达到?
◘第四步:后期跟踪、数据收集与调整
—(该模型中)广告效果研究的内容
—广告效果的评价的量化办法
—广告对品牌的贡献