文档介绍：品牌创建的整合营销传播
一、品牌营销传播的基本思路
(一)品牌营销传播的含义
品牌营销传播,简称品牌传播,就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。
(二)顾客处理信息的过程与特点
——威廉•麦奎尔(Willam McGuire)的顾客信息处理过程模型
:即人们必须看到或听到某种传播。
:即人们必须注意到某种传播。
:即人们必须理解传播给他们的内在信息
或观点。
:即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。
:即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。
:即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。
——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点
消费者处理信息的特点
杰克•特劳特为代表的定位理论的观点
唐•E•舒尔茨为代表的整合营销传播理论的观点
。
、了解、处理和储存有限的信息。
,喜欢简单。
、重要的和相关的信息
。
“概念”和“类别”去接受新信息.
;消费者认同一致性的信息。
,不是取代旧信息,而是与原有的信息相结合。
(三)品牌营销传播的基本思路

3 .品牌营销传播要熟悉易懂
4 .品牌营销传播要亲近有趣
5 .品牌营销传播要持久一致
二、品牌营销传播工具的选择
(一)品牌营销传播工具的类别(见表5—1)
。如大众媒体广告、公共关系等。
。如销售促进、销售现场广告、包装等。
。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。
。如事件、赞助、商业展览等。
(二)广告
1、广告的涵义
广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就产品、服务和理念对公众所进行的单向传播,这种传播可以影响公众的态度和行为。
2、广告的特征
(1) 广告是一种付费行为。
(2)广告是一种针对群体而非个人的传播,它的受众是广泛的。
(3)广告是一种单向传播。
(4)广告是一种有计划的传播。
(5)广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。
(6)广告能够影响公众的态度和行为。
3、广告媒体的选择(见表5——2)
广告可以利用的媒体主要有:电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等,这些媒体具有不同的特点和优缺点。
4、广告代理机构的选择
(1)确定广告代理机构的位置
(2)公司内部广告代理机构的组织设计
(3)外部广告公司的选择
5、如何发挥广告在品牌传播中的作用
切中广告主题

让广告引起消费者的注意好的创意
易于理解
具有独创性
(三)公共关系
1、公共关系的涵义
公共关系是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。
2、公共关系的种类(见表5——3)
(1)公司关系
(2)营销公共关系
(3)媒体关系
(4)雇员关系
(5)财经或投资人关系
(6)危机管理