文档介绍：
基于顾客的品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院

基于顾客的品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
凯勒, 1993

基于顾客的品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择
对广告的回想
对促销活动采取的相应行为
对建议的品牌延伸的评价

品牌资产的“桥梁”角色
过去投资在品牌营销中的费用的倒影
决定未来品牌营销的方向

创建强势品牌:品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的
品牌知识有两个部分组成:品牌认知和品牌形象

品牌资产的来源
品牌认知
品牌再认
品牌回忆
品牌形象
强有力的、偏好的、独特的联想

品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选

建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建(对应品牌认知)
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接(对应品牌回忆)

创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源
可以产生一种偏好性、强度和独特性
营销者应该认识到这些信息来源的重要性,既要尽可能地将它们管理好,又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略

创建品牌的四部曲
确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想
在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义
引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应
将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系