文档介绍：互助青稞酒
小组成员:张旭、何尧、邵一如、李爽、李维、黄琪
——之走向全国
策划背景
在400年发展历史中逐渐成熟的青海青稞酒,是中国白酒中的一朵奇葩。其资源特色、品牌特色鲜明,在青海的食品工业乃至国民经济发展中占据着举足轻重的地位。并且互助青稞酒以“青稞清雅型”被列为中国白酒第十一大香型,有着极其独特的产品风格。
然而,由于白酒市场地方保护色彩严重,以及企业以往受国有企业体制的束缚,一直固守青海市场。如今企业面临发展的巨大机遇,并作为公司上市的一项重要工作,已经跳出青海在北京设立全国的销售公司总部进攻全国市场,然而这仅仅是第一步,如何让互助青稞酒成功走向全国,让这个具有悠久历史与独特魅力的品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们长期以来奋斗的目标。
目录
整体环境分析
1
公司SWOT分析
2
营销战略规划
3
营销方案
4
整体环境分析
一、宏观经济环境
二、市场特征
三、行业竞争分析
四、消费趋势分析
宏观经济环境
国民经济发展影响
国家政策影响
原材料风险影响
粮食价格上涨
目前粮食价格上涨,造酒的原料价格上涨。但是,粮食价格的上涨带来的风险主要是中低档白酒,对高档白酒的影响很小,因此,要重点关注粮食价格上涨给中小白酒生产带来的冲击,尤其在我国粮食增产面临困难的时候。
能源价格上涨
近年来,国际原油价格的持续走高导致合成纤维行业的原材料供应紧张,价格居高不下,对企业效益造成严重影响。对于酿酒企业来说,只能尽可能降低企业的销售成本和管理费用,同时利用技术改造降低企业对原材料的依赖程度,才能将原材料价格上涨的风险降到最小。
市场特征
总体来看,白酒市场的全国格局还是维持着“茅五剑”的传统,地方品牌共生。白酒作为传统行业,技术工艺民间广泛流传,且各个地区的口味、文化的差异,使得这个行业整合难度较大,必将保持全国性品牌与地方品牌长期共存的局面。
目前中国白酒企业的竞争已经到了整合阶段。不规范的生产企业和缺少内涵的酒类品牌被淘汰出局,市场资源加速向领导品牌集中,区域强势企业,在这个过程中建立起雄厚的品牌基础和经济基础。
青稞酒行业竞争分析
竞争激烈
在青稞酒酒业内部,由于利益的驱使,青稞酒酒业竞争也加剧。根据市场调查,目前全省生产青稞白酒的厂家有40多家,其中持有工业产品白酒生产许可证的17家,共有132个产品上市流通,约占整个白酒市场的70%。
仿冒严重
有11个厂家共13个产品的包装设计与青稞酒集团的二星、三星互助粮液、青稞王、特制大曲酒等产品外观设计极其相似、相仿,消费者根本无法辨认;更有甚者,有4个厂家共6个产品使用公司专用酒瓶。
根据对市场8个仿冒产品检测分析的结果来看,其中有7个产品理化指标和卫生指标都达不到国家标准或超标,这些产品大多数都是“三精加水”(酒精、糖精、香精)勾兑成的,产品质量无法保证。这也是过去“互助”酒企业发展壮大的最大的拦路石。
消费趋势分析
白酒消费呈现出五大特点:
目的明确而且集中度高
品牌消费意识较强,文化内涵成为白酒消费的重要趋向
口感成为消费者评价白酒质量的主导因素
中档白酒市场看好
产品包装已成为白酒完整产品的重要组成部分
互助青稞酒SWOT分析——竞争优势
技术技能优势
独特的生产工艺
独特的酿酒原料和大曲配料,独特的产品风格
有形资产优势
独特的地理环境
独特的发酵瑶池
无形资产优势
中国驰名商标、白酒第十一大香型(青稞清雅型)
历史悠久、良好的品牌形象
互助青稞酒的美好传说
其他优势
与供应商有良好的伙伴关系
互助青稞酒SWOT分析——竞争劣势
技术技能劣势
成本缺乏竞争力
管理及营销能力不足
有形资产劣势
公司规模小
资金不足
无形资产劣势
公司品牌知名度小
品牌维护缺失
人力资源劣势
关键领域里缺乏高质量人才
其他
组织体系不完善,营销渠道缺失