文档介绍：第六章市场营销战略规划
『本章要点』
市场营销战略的作用
市场营销战略目标的内容
制定战略目标的要求
市场营销发展战略规划的过程
『引入案例』“凤凰”退出“傻瓜”市场
20世纪80年代末,一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机),洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入,使我国相机行业面临灭顶之灾。因为“傻瓜”相机不仅操作简单,而且价格也低廉,正好迎合了中国消费者的口味。结果,全国37家照相机厂,绝大多数停产转产,少数几家勉强维持的企业也纷纷引进国外设备及散件,组装生产“傻瓜”相机。与此同时,精明的国内厂商也抓住时机,在沿海地区通过合资、独资方式,兴建了一批照相机组装厂,大批量生产“傻瓜”相机。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下,国产相机几乎全军覆没,几家幸存的也是苟延残喘。江西光学仪器总厂(江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身)(以下简称“江光”)自然也未能幸免。在短短几年的时间内,由年创利税过千万元变为年亏损超300万元。面对这样的环境和形势,“江光”也顺应潮流,向市场推出了自己的“傻瓜”相机——凤凰602、6040;但是由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美,产品销售不出去,大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境,反而陷入了更深的困境。凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫,使“江光”面临着新的选择。经过对市场和企业自身条件认真地分析和比较,“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场,另辟蹊径。他们最为关注的是相机质量(镜头和机械性能)和性能价格比,这也正是“江光”的优势所在,“江光”决定以此为突破口,打入国际专业市场。
第一节市场营销战略规划概述
市场营销战略与企业战略
企业战略规划,是指为保证企业长期的生存和发展,而对企业发展方向和经营领域作出的规划和决策。企业战略规划和市场营销战略是两个不同的概念,分属不同层次的战略。企业战略规划属于宏观层次的,而市场营销战略是属于微观层次的,市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础,同时又为实现企业战略规划确定的目标发挥重要作用。从企业战略构成我们不难看出:市场营销战略是企业战略的一部分,属企业职能战略。
第一节市场营销战略规划概述
市场营销战略的作用
是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段
支持企业的总体战略
有利于提高企业的竞争能力
第二节市场营销战略任务与目标规划
市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务,决定了企业发展的行动方向。
企业的市场营销战略目标是一个多元的体系,包括经济性目标和非经济性目标两大类。
具体来说,企业的营销战略目标体系应该至少包括获利能力、生产能力、产品开发能力、市场地位、竞争能力和社会责任六个方面。
第三节市场营销发展战略规划的过程
制定战略规划的步骤——确定企业营销任务
应考虑的要素:企业的历史背景;所有者和管理者目前的偏好与意图;企业生产经营环境的发展变化;企业可控资源情况;企业的核心竞争力。
企业任务应具备的条件:明确企业的经营范围;切实可行;富有激励性;政策具体、责权明确
第三节市场营销发展战略规划的过程
制定战略规划的步骤——确定企业营销目标
企业的营销任务确定后,还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标,形成一套完整的目标体系,使每个管理层的人员都有自己明确的目标,并负起实现这些目标的责任。战略目标是企业经营战略的核心,它反映了企业的经营思想,指明了企业今后较长时期内的努力方向,同时也为企业选择战略方案提供了依据。
第三节市场营销发展战略规划的过程
制定战略规划的步骤——选择企业的发展战略
发展战略是众多企业广泛采用的战略,是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。选择有益于企业发展的市场机会,以便与企业所确定的企业目标相匹配,这是制定市场营销战略规划的一个重要组成部分。