文档介绍：美纳舒® 参苓白术颗粒
宣传推广方案
2016年6月
目录
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第一部分
第二部分
任务解读与面临挑战
策略导出与传播建议
第三部分
传播规划及执行建议
第四部分
报价及预算
第一部分
任务解读与面临挑战
因此我们可以明确本案的核心任务:
建立美纳舒(参苓白术颗粒)产品的认知度与偏爱度
同时兼顾汉典集团的企业品牌知名度提升
市场及受众认知现状:
现有的消化不良用药患者对于参苓白术颗粒的总体认知度较低,仅为15%
患者不知道美纳舒参苓白术颗粒的产品优势和能解决消化不良症状的原因
明确任务
由此,我们的传播推广需面对四大挑战
挑战一
当受众出现相关症状时很大一部分人群会不以为然
TA们不认为这是病,甚至不认为需要吃药
更不需要长期吃药进行调理
因此我们首先需要解决根本问题,即底层教育工作:
通过“恐吓”式传播扣动心弦、引发受众关注
注:并非夸大或令人不安的恐吓式传播,更不是无底线的“恐怖营销”
挑战二
受众获取疾病和药品类资讯具有明显特点:
健康的时候鲜有主动查询信息,往往是意识到自身患病之后方才通过信息检索进行了解。
因此当我们发布疾病类和药品类的信息过后,传达到受众终端的时间并不确定,有可能是当时,亦有可能是数天之后甚至数月之后
因此我们在传播过程中
需要充分考虑搜索引擎的特性以及日后受众检索的****惯
在做好即时传播的同时做足信息预埋工作
挑战三
如果我们这样说:
内容枯燥:
向受众推送的内容注定会显得枯燥与干涩,是阅读率不容乐观
单向传播:
源于内容的属性所限,其自然转发与扩散势必有限
因此我们需要换个方式
用更加有趣更加多元化的途径
激发受众的阅读和转发扩散
食少、消化不好是日常消化系统疾病的常见症状,从中医角度来说,食少、消化不好属是由于脾胃虚弱导致,因此治疗原则在于健脾益气。选用中药制剂从根本上进行调理脾胃,标本兼治。
。
食少的表现在于进食的欲望降低,进食较少,甚至完全不思进食。
食少也可由于情致低落、压力引起。
 ,是一种常见的消化道疾病(具体内容待展开)
指进食后的一系列不消化引起的不适症状,包含上腹痛、上腹胀、早饱、嗳气、食欲不振、恶心、呕吐等。
从中医角度来说,食少、消化不好属是由于脾胃虚弱导致,因此治疗原则在于健脾益气。选用中药制剂从根本上进行调理脾胃,标本兼治。
……
面对这8种情况没食欲?参苓白术带福音
挑战四
假设
受众对脾胃疾病已经建立健全的认知
假设
受众对参苓白术、对古方有了全面了解
我们依旧需要面对一个事实:
市场中同类竞品中成药共有7家再生产,我们如何做到让受众更愿选择汉典美纳舒?
三大挑战中,这是最为困难的
因此我们需要根据自身多种优势凝练出一个
易懂、易记、易传播的核心传播点
第二部分
策略导出与传播建议
受众要什么
我们有什么
对手缺什么
古方
低浓度≠真古方
有效成分含量低≠真古方
都是选用同样处方,但我们的产品更加还原经典古方。
高浓度、低糖、专利、新药等信息过于分散,不便于理解与记忆,因此我们将种种USP凝练成一个词“真古方”
直接区别于竞品,形成独有优势,同时暗示竞品的“伪”
35~50岁:
品质
功效
副作用…
同样选用古方
浓度(生药含量)低
有效成分含量低
大小品牌参差不齐
经典古方
高浓度
低糖配方(乳糖)
专利保护
国家四类新药
核心传播点
真古方
核心传播点提炼