文档介绍：广告策划概述
策划的概念及界定
策划的概念
从过程看,是一个完整的过程,包括预测和决策。
从内容看,包括战略和战术。
从性质看,是一项复杂的综合性思维工程。
从范围看,策划普遍存在于人类行为之中。
策划的界定
策划与计划
存在状态不同;
产生方式不同。
策划、点子、谋略
点子——关于事物的具体创意和创意的实施
谋略——关于某项事务、事情的临机变化的技艺和智谋
广告策划的概念、特点与作用
20世纪60年代,波利特提出。
是对广告运动的整体计划,是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。
概念的把握——P4
广告策划与营销策划
指导性程序,需执行人员具体实施
大广告趋势
广告策划的五大要素
策划者
策划依据:
策划者的知识结构和信息量
策划对象的专业知识
策划对象
策划方案
策划效果评估
广告策划的作用
保证广告活动的计划性(预算、时机、媒体组合、排期)
保证广告活动的连续性
保证广告活动的创造性
保证广告活动的效果
广告策划的类型
广告传播策划
媒体广告策划;(各类媒介的主要特征)
公关传播策划。(软文广告;活动广告;事件广告)
广告营销策划
与4PS的结合
P21
广告策划概述——广告策划的内容
广告市场调查
市场认识和细分
产品认识和定位
广告战略的制定
广告媒体渠道策划
广告推进策划
广告效果评估
广告策划的程序(广告公司内部运作流程)
成立广告策划小组:AE,策划人员,文案人员,艺术设计人员,市场调研人员,媒介联络人员,公关人员)
向有关部门下达任务(调查、策划、设计等)
战略制定
撰写广告策划报告
向客户递交广告策划报告并由其审核
将策划意图交职能部门实施
监控与评估
广告策划的特征
指导性
针对性
系统性
操作性
变异性
超前性
广告策划的原则
系统性和灵活性原则
系统性
广告与产品;
广告与其他促销手段;
广告内容与表现形式;
广告与环境。
灵活性(LUX案例,POLO)
创新性与实用性
策划出新
创意出新
表现出新
策划目标的现实性与可能性
操作性(熊猫热水器之讨论)
经济性与道德性
广告水平上升带来的后果?
广告的真实性——虚假广告
广告的社会责任
广告战略策划
广告战略策划概述
战略:“重大的,带有全局性和决定性的计谋”(辞海)
广告战略:广告发布者在宏观上对广告决策的把握,它是以战略眼光为企业长远利益考虑,为产品开拓市场着想,也就是所谓“放长线钓大鱼”。
广告战略策划的特征
全局性
服务于企业营销战略;
着眼于广告活动的全部环节。
指导性
对抗性
目标性
稳定性
广告分析
消费者分析(性别、年龄、地区、职业、生活方式、收入、宗教……)
市场分析
广告主体分析
产品整体概念
产品生命周期各阶段的特点
特点
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售
低销售额
快速增长
高峰
衰退
成本
按每一顾客计算的高成本
按每一顾客计算的平均成本
按每一顾客计算的低成本
按每一顾客计算的低成本
利润
亏损
利润上升
高利润
利润衰退
顾客
创新者
早期采用者
中间多数
落后者
竞争者
极少
逐渐增加
数量稳定,开始衰退
数量衰减
市场的细分
细分的基础
细分的依据和方法
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
市场细分及其产生的客观基础
市场细分的含义
市场细分(Market Segmentation)就是根据消费者对产品的不同的欲望和需求,不同的购买行为和购买****惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群,即“异质市场”和“同质市场”。
市场细分的客观基础
市场的异质性
市场竞争中企业资源的有限性
市场细分的意义
市场细分的原则
可衡量性
细分的市场必须是可以衡量的,及其市场特征是可以用数据进行测算的。
可进入性
指的是细分的市场应该是企业通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。
可盈利性
指的是企业所选定的细分市场的规模要达到足以使企业获利。
差异性
即各细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应。
市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素
人口因素
年龄
性别
收入
职业和教育程度
婚姻、家庭规模和家庭生命周期
国籍、种族、民族和宗教
社会阶层
心理因素
生活方式
个性
行为因素
购买时机
追求利益
使用者状况
使用数量
品牌忠诚程度
购买的准备阶段
态度
市场细分的步骤
美国营销学者麦卡锡提出的7个步骤
选定产品市场范围
列举顾客的