文档介绍：该【电子商务市场长尾现象研究述评与展望 】是由【科技星球】上传分享，文档一共【18】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【电子商务市场长尾现象研究述评与展望 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。电子商务市场长尾现象研究述评与展望??王开洁,王明(,北京100871;,北京100083)一、引言长期以来,很多市场都被少数几种畅销产品把持,大多数其它产品因为销量低而不被重视,这种现象被称为帕累托定律。帕累托定律最初是由意大利经济学家帕累托于1896年在研究19世纪英国人的财富分配时发现的,他指出当时英国社会上20%的人占有80%的社会财富(Pareto,1986)。后来,人们发现少数占支配地位的不平衡现象不仅出现在收入分配中,还广泛存在于其它不同的行业和领域。以农产品市场中的水果销量为例,据统计,当前全球有两千多种果品,但是生产量和消费量排在前几位的却只有香蕉、葡萄、柑橘、苹果、梨子、桃子、椰子、芒果等,同样在我国水果的生产和消费中,以柑橘、苹果、梨子、葡萄、香蕉的量最大,被称为是五种大宗水果(李俊青,2015****惯上,我们称这些生产量和消费量排在前几位的少数几种产品为主流产品(popularproduct)(John,2003),其它消费更集中(morefocused)(Philips和Peterson,2001)、销售面更窄(oftennarrower)(Toften和Hammervoll,2013)但种类更多(morevarieties)(Echols和Tsai,2005;Schaefers,2014)的产品为利基产品(nicheproduct)。与传统线下市场不同,在线上电子商务市场,由于利基产品需求增加销量上升,加上其种类较主流产品更多,使得销量总和超过主流产品的现象出现,即长尾现象(Anderson,2004)。以2014年阿里巴巴网上零售平台水果交易量为例,虽然苹果、柑橘、梨子等主流水果,仍然占据大多数交易份额,但是像枇杷、山竹、番荔枝等利基水果也有不少人购买,并且由于品种更加丰富,在销量分布图上形成长尾现象。除水果外,阿里巴巴零售平台茶叶交易量、杂粮交易量和坚果交易量等农产品电商市场都显示出类似的长尾现象(阿里研究院,2015)。长尾现象的出现对企业商家和消费者都会产生重要影响。一方面,长尾现象的出现表明利基产品也会有人购买,因此企业商家可以通过生产经营利基产品来获得销量产生利润;另一方面,长尾现象的出现以及由此带来的利基产品种类和数量的增加也能使消费者个性化需求得到不断满足,从而提高消费者的效用和福利。鉴于理论完善和实践应用的需要,本文梳理了现有文献有关长尾现象的概念内涵、研究进展、形成机理、影响效果等方面,并对未来研究方向进行了展望。二、电子商务市场长尾现象的概念内涵长尾现象(TheLongTail)最早是由美国学者Anderson2004年10月在给《连线》杂志的一篇文章《长尾》中提出来的(Anderson,2004)。文中他用一个简单的案例精确地描述了长尾现象出现在电子商务市场的原因。1988年,登山家乔·辛普森写了一本讲述其在登山途中生死经历的名为《触及巅峰》的书,但并不畅销。1997年,一本同类型名为《走进空气稀薄地带》的书非常畅销,不少消费者在亚马逊网上书店购买该书时,通过网站的消费者评价指出该书与《触及巅峰》相似,由此带动了后者的热卖。并且后来由于消费者对《触及巅峰》的评价普遍优于《走进空气稀薄地带》,最终使得原本并不畅销的《触及巅峰》销售量超越了畅销书《走进空气稀薄地带》。为了方便借助作者案例定义长尾现象,我们做出了《触及巅峰》和《走进空气稀薄地带》销量动态变化图,如图1。图中,X1代表主流畅销书《走进空气稀薄地带》,X2代表利基非畅销书《触及巅峰》。A图显示传统营销下,X2和X1销量都增加,并且非畅销书X2销量增加幅度低于主流畅销书X1销量增加幅度(如凹函数所示)。但是,亚马逊网站的消费者评价机制,使得消费者购买主流产品时也会浏览甚至自动接收网站推荐的利基产品。即在电子商务市场,为了增加产品销量,商家将传统营销转型优化为长尾营销。这时,X2和X1销量都增加并且由于消费者对利基产品评价高,使得非畅销书X2销量增加幅度高于主流畅销书X1的销量增加幅度(如凸函数所示)。B图显示引入消费者评价机制后,利基产品X2销量增加,从而使得销量曲线比原来变得更长,从形状上看像拖着一条长长的尾巴,称为长尾现象。图1《触及巅峰》和《走进空气稀薄地带》销量动态变化图因此,本文将长尾现象定义为随着互联网技术和电子商务的发展,非主流和非热销产品销量上升,并且由于种类较主流产品更丰富,其聚合销量可与主流产品相匹配甚至更大,使得在产品销量分布图上形成一条长长的尾巴的现象。三、电子商务市场长尾现象的研究进展长尾现象一经提出,就受到人们的广泛关注,主要原因是它推翻了人们之前普遍认可的帕累托定律。尤其是在产品市场营销领域,帕累托定律指的是商家80%的利润来自它20%的产品,80%的销售额来自它20%的顾客,因此只要能控制具有重要性的少数产品和顾客就能控制全局(刘秀英,2004;Grosfeld-Nir等,2007;Krasteva等,2015)。长尾现象则强调在互联网时代,少数几种主流产品占绝大多数市场份额的现象已经消失,相反,原来需求不旺或销量不佳的利基产品销量增加。于是一场关于长尾现象与帕累托定律的论战开始了。几乎所有涉及长尾现象的文章,都是从与帕累托定律的对比开始的。二者之间的关系始终是研究有关长尾现象文章的一条主线。,认为长尾现象否定帕累托定律的学者比较多。美国麻省理工大学斯隆管理学院教授Brynjolfsson和普渡大学克兰纳特管理学院教授Hu长期以来一直非常关注网络市场的长尾现象,并且他们合写了一系列关于长尾现象的文章。早在2003年,Anderson尚未提出“长尾”这一术语前,Brynjolfsson和Hu(2003)以亚马逊网上商城图书销量为例,研究发现与线下书店相比,利基图书销量在线上商城更高。随后①《告别帕累托定律,欢迎长尾现象》:该论文2011年被《ManagementScience》杂志收录发表。但是作者在2006年发表的《从利基产品到丰饶经济:长尾现象的剖析》一文中引用了该论文中的亚马逊网上书店案例及实证分析结果,因此我们推测该论文2006年前已完成、2011年正式收录发表。因此,为了表明作者的先后研究顺序,我们把论文《告别帕累托定律,欢迎长尾现象》(2011)放到《从利基产品到丰饶经济:长尾现象的剖析》(2006)前面。,Brynjolfsson和Hu(2011)通过对比一家中等规模服装零售公司在目录销售②目录销售是指消费者先查阅商场定期发行的购物目录,再拨打商场电话订购商品的方式。和网站销售这两条不同渠道中的销量,发现当通过网站销售服装时,其销量分布会变得更加分散。2006年,Brynjolfsson和Hu(2006)在总结上述两篇文章两个案例的基础上,对长尾现象的成因进行了分析。从商家供给来说,线上市场的发展使得商家能够提供更多种类的利基产品;从消费者需求来说,线上市场的发展使得消费者能够更容易搜索利基产品。两者共同作用下,利基产品销量增加,长尾现象产生。2009年,两位学者通过对比2000年与2008年亚马逊网站图书的销量和销量排名数据,发现图书销售量变得更加分散,即随着时间推移,长尾现象比原来更明显了。因此驳斥了有的学者指出的长尾现象是短期的,随着商家营销战略的调整,消费者终将会由最初购买利基产品转向购买主流产品的观点。2010年,Brynjolfsson和Hu(2010)再次以文献综述的形式对长尾现象和主流产品效应进行了对比研究,提出利基产品市场和主流产品市场是共同存在的。这两种现象对产品销售、产品设计、价格竞争等都有重要影响,但是文章却没有对帕累托定律和长尾现象各自的适用范围进行界定。除了Brynjolfsson和Hu外,很多学者像Feng等(2010)、Choi等(2011)、Zentner等(2013)、Ranjani等(2017)也都对长尾现象与帕累托定律的区别进行了研究,如下表1所示。,大家对于长尾现象是否完全取代了帕累托定律开始产生怀疑。2006年,美国哈佛大学教授Elberse和Oberholzer-Gee(2006)对美国数字音乐零售商Rhapsody提供的音乐数据以及澳大利亚电视电影媒体公司Quickflix提供的DVD租赁数据进行了研究,发现主流产品市场份额并没有被利基产品侵占,帕累托定律依然存在。她在文章中写道:一些原来非热销的影碟在这段时期销量增长了两倍,这显示销售量逐步向“尾部”偏移。但是同时,一小部分影碟仍然能创造出巨大销量,这表明主流产品现象没有完全消失。并且销量为零的影碟种类增加了四倍,还反映出大量利基产品没有价值。2008年,Elberse(2008)再次写文章批判Anderson提出长尾现象的依据与现实不符。她指出Anderson在研究长尾现象时,把消费者的文化需求分成两类——一类消费者对主流文化和利基文化都有需求,另一类消费者只对利基文化有需求,这是不正确的。因为根据Peterson和Kern(1996)的“文化杂食者”理论,即使有着与众不同品味的高傲者(CultureSnob)也会渐渐地沦为主流文化侵蚀的对象,变成既能品味与众不同的艺术也会欣赏主流文化的杂食者(cultureomnivore)。因此,主流商品作为主流文化的物质载体仍然占据统治地位,人们不必过分投资长尾市场。针对Elberse对长尾现象的批判,2008年,Anderson在自己的博客(/)进行了回应,他指出“根据Rhapsody提供的音乐数据,前10%最受欢迎的音乐下载点播量占据了整个Rhapsody在线音乐市场的78%,前1%最受欢迎的音乐下载点播量占据了整个Rhapsody在线音乐市场的32%。这看起来商品销量似乎仍然集中在主流产品市场。但是,不要忘记这时统计的Rhapsody在线音乐总量基数超过1百万,只要尾部利基市场占1%,那么利基音乐销量就会超过1万首,这相当于一个典型沃尔玛商场的音乐库存量”。因此对于长尾尾部利基产品市场同样不能忽视。可以看出这时Anderson正以一个更加宽广的视角看待长尾现象——即使尾部利基市场份额不能超过主流产品市场,但是由于互联网提供的产品种类和数量以及面对的消费者基数巨大,尾部利基市场份额同样不可小觑。实际上,很多学者并不像Elberse等人那样只对长尾现象持批判态度,他们普遍认为电商市场中长尾现象和帕累托定律都是存在的,并且在一定条件下两者可以转化,因此长尾现象补充和发展了帕累托定律。一开始,不少学者认为消费者搜索成本的大小是长尾现象和帕累托定律转化的条件。到后来,也有学者认为商家生产成本的结构才是长尾现象和帕累托定律转化的条件。Bakos(1997)、Kuksov(2004)和Cachon和Terwiesch等(2008)通过对消费者搜索成本的研究,发现当消费者搜索成本较小时,他们更易找到并购买利基产品,使得利基产品销量增加长尾现象产生;反之当消费者搜索成本较大时,他们更倾向于购买主流产品,使得主流产品销量增加帕累托定律明显。Kendall和Tsui(2011)则通过对商家生产成本结构中不变成本与可变成本的对比研究,发现与可变成本相比,如果互联网信息技术更能降低企业行业的不变成本,那么这将更有利于利基产品商家的出现,从而提高产品多样化水平,产生长尾现象;反之,与不变成本相比,如果互联网信息技术更能减低企业行业的可变成本,那么这将更有利于主流产品商家的存在,从而产生明星现象。此外,Benghozi等(2010)、Wenqi等(2012)、Gali等(2015)、Peltier等(2016)也都以实证方法分别从音乐唱片和光碟销售、在线软件下载数量、照片中景点分布以及图书出版商市场份额占比等方面验证了长尾现象和帕累托定律并存的现象。如表2所示。表2长尾现象与帕累托定律并存相关研究统计表四、电子商务市场长尾现象的形成机理讨论长尾现象形成原因时,多数学者往往只关注消费者搜索成本和商家销售成本两方面。显而易见,电商市场中网络虚拟平台的建立使得商家展示商品空间扩大,销售成本降低,从而更愿意提供利基产品;同时搜索引擎等技术的发展使得消费者搜索成本降低,搜索范围扩大,从而更容易找到原来不被认知但却更能满足个性化需求的利基产品。两者共同作用下利基产品销量增加,长尾现象产生。然而我们认为,除了商家和消费者方面的作用外,随着新型电子商务模式的发展,新生利基产品数量和种类的增加产生了第二种形式的长尾现象。,传统商家在销售产品时,由于受到店铺面积和有形货架等物理空间限制,为了降低销售成本,商家只能摆放最知名、销量最多的主流产品或者将主流产品摆放在最显眼的位置(Dreze等,1994;Martinez-de-Albeniz和Roels,2011)。同时由于库存成本和当地消费者商品消费量的约束,传统商家在做生产或存货决策时,也会优先考虑主流产品(Hansen等,2010;Baron等,2011;Pando等,2012)。但是在电子商务市场上,情况却发生了变化。对商家销售成本而言,网络虚拟平台的建立,有效突破了传统店面和货架等有形物理空间的限制,商家可以在网络虚拟平台上通过添加图片的形式无限增加商品种类和数量(Chen和Teng,2013),并且也不会引起商品货架边际成本和销售成本的提高(Bentley等,2009)。从商家生产或存货方面来看,电子商务市场的发展催生了像直接代发货等新型销售方式的出现,使得商家可以实现仓储去中心化垂直存货管理的同时不增加库存成本,消除了因货品滞销而增加的库存成本(Chen等,2016)。所有这些都会使得电子商务市场中的商家会供给更多的利基产品。除了商家不断增加的利基产品供给外,还要引导消费者增加对利基产品的有效需求,帮助消费者在种类和数量众多的选择中找到自己的最爱,这时搜索引擎的出现以及随之带来的消费者搜索成本的降低至关重要。具体来说,与线下市场不同,电商市场中的消费者仅仅输入描述产品的Key(像名称、属性和分类等),然后在搜索引擎指引下就能找到目标产品(Peterson和Merino,2003;Jepsen,2007;DelosSantos等,2012;黄浩,2014)。此外,新型电子商务模式(像推荐机制、自动匹配功能等)还会自动推荐给消费者与目标产品相关联的有关产品(Park和Tuzhilin,2008;Vargas和Castells,2014;Christakopoulou和Karypis,2016)。这些都会降低消费者搜索利基产品的成本,从而增加消费者对利基产品的购买和需求。相反,在线下市场,与主流产品相比,搜索利基产品成本太高,因此消费者更倾向于购买主流产品。由此,总结第一种形式的长尾现象,即图2中商家和消费者作用下原有利基产品销量的增加。具体来说,在电子商务市场,商家销售成本降低原有利基产品供给增加,同时消费者搜索成本变小原有利基产品需求增加,两者共同作用下原有利基产品销量增加。从销量曲线上看,表现为传统利基产品销量曲线上移,从形状上看,表现为新型销量曲线变得更加分散和扁平,即图2中虚线箭头所指虚线表示的长尾分布。,主要表现为原有利基产品销售数量的增加。然而,随着新型电子商务模式的发展,新生利基产品数量和种类的增加形成了第二种形式的长尾现象。与前者相比,第二种形式的长尾现象中利基产品是“从无到有”新生的。具体来说,近几年随着商家对消费者重视程度的不断加强,以加强C端消费者(consumer)体验为主要目标的C2C2B、C2B、P2P、网络直播等新型电商模式不断涌现(Oestreicher-Singer和Sundararajan,2012;Chien-Hsiang等,2014;Meiseberg,2016;Jiang等,2017)。这些新型电商模式的发展,不仅满足了消费者与商家直接沟通互动的需求,还允许消费者根据自己的独特需求亲自参与产品设计甚至生产和加工环节,以个性化定制(personalization)、私人定制(customization)甚至一对一营销(one-to-onemarketing)方式获得独一无二的、原来并不存在的新生产品(Sunikka和Bragge,2012;Thirumalai和Sinha,2013)。例如美国苹果公司的手机和电脑等产品允许消