文档介绍：品牌形象传播策略研究 项目计划书
市场研究组
2017/6/26
1
目录
研究背景与目的
研究思路
研究结果示例
研究内容与方法
项目周期
费用预估
2017/6/26
2
研究背景
随着传媒环境和消费者媒介接触行为的快速变化,作为安正时尚集团股份有限公司系是一家集研发、营销、信息、物流、生产于一体的女装知名品牌集团公司,经过近十年的发展,现已发展成为多品牌运作的现代化时装集团,公司目前拥有两个知名女装品牌——“JUZUI 玖姿”、“IMMOBILE 尹默”
通过调研,分析传媒环境变化和消费习惯变化等因素对安正时尚集团品牌形象传播策略可能会产生的影响
通过调研,分析同业企业的现有传播策略进行研究来获取可以借鉴的内容
通过对消费者的调研,分析上海、杭州、南京的消费者消费习惯的变化以及媒介变化的趋势
通过对消费者的调研,挖掘出新的具有吸引力的传播方式,同时在消费者部分进行品牌形象和品牌认知等内容的研究
2017/6/26
3
研究目的
通过以上内容的研究,最终满足以下研究目的:
研究目的1
研究目的2
如何以消费者需求为核心,顺应行业的发
展潮流,在合理的合法范围内,制定有效
的品牌形象及品牌传播模式,为安正实现
战略目标贡献最大的力量
了解消费者对安正时尚集团的品牌形象、
品牌和产品的认知情况以及安正时尚集团
品牌形象传播活动对品牌和产品认知产生
的影响
2017/6/26
4
研究思路
研究思路体现安正时尚集团从面临的困惑到解决的探索过程再到最终的解决方式提供的完整思路
传媒环境的变化
消费环境的变化
消费者需求
同行的借鉴
安正品牌形象传播发展趋势
安正品牌形象传播现状
业内营销趋势
安正时尚集团未来传播策略
安正可用的新的传播途径与方式
传播对象:
目标群体
制定传播内容
2017/6/26
5
研究结果示例一
置入式广告
DM(直投广告)
一对一销售
零售店展示
?
?
?
?
……
?
适合未来发展趋势吗?
符合法律允许吗?
适合安正品牌价值定位吗?
适合安正的目标群体吗?
能够推动安正的品牌销售吗?
能够满足安正发展战略需要吗?
……
在受到外在各种影响因素下,品牌和产品的传播策略该朝向什么样的方向发展?而哪些新的渠道合适安正战略发展目标吗?
2017/6/26
6
研究结果示例二
影响品牌形象的元素呈现多样性和复杂性,所以品牌形象广告也是多样的,针对安正时尚集团品牌形象传播现状评估及行业发展趋势等分析,可以制定出安正时尚集团适合的品牌形象传播方式
企业社会公益型
企业理念型
向社会传播一种哲学思想,价值观念,理念风格,企业的精神,从而对消费者心理价值的一种暗示。
企业对社会公共事业和公益事业的响应,以企业名义倡导一种精神文明观念,产生一种关注效应。
例如:红塔“山高人为峰”,给人的感觉就是一种君临高度的感叹。成都娇子“境由心生,自在娇子”来源于佛家“万法唯心,境随心生”经典。
例如:一提及哈药六厂,就会想起“妈妈,洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的“公益”广告,在到农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”,农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚。
2017/6/26
7
研究内容
产品及品牌
认知情况研究
产品及品牌
的购买情况
产品或品牌
的使用情况
产品或品牌的 计划购买情况
对产品或
品牌的态度
品牌认知(无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知)
广告认知(无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知)
品牌/广告的认知途径
企业的认知
是否有购买经验
购买的产品/品牌名称
购买的产品/品牌特征
购买或不购买某产品/品牌的原因
购买价格/数量/时间/地点
购买决策者和实施者
选择购买地点的原因
是否为指名购买/推荐购买
购买频率
以前是否有使用经验
使用产品及品牌名称
使用产品及品牌特征
使用量和使用场所
开始使用时间和结束使用时间
使用频率或次数
使用原因和用途
不使用/停止使用的原因
更换品牌的原因
在研究时段内是否有购买计划
预定购买产品或品牌名称
预定购买产品或品牌特征
购买的预算
购买的数量
购买的人
购买决策准备情况
预定购买时期和场所
预定付款方法
预定购买原因
产品或产品的关键属性判断(因素重要性等级排序)
使用满意度和消费缺憾
服务满意度
2017/6/26
8
研究内容
广告知名度
广告理解度
广告的喜好度
广告接触行为
广告的有效度
品牌广告回忆率(包括第一提及率和提示前提及率)
广告知晓率
提示后提问(提示产品类别,品牌