文档介绍：营销进阶--
分析业务市场与业务购买行为
本章要求
什么是业务市场,它与消费者市场有什么区别?
组织购买者面临的是什么购买形势?
谁参与业务购买过程?
在组织采购中的主要影响是什么?
业务购买者如何作出他们的采购决策?
机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里?
一、组织购买是什么?
韦伯斯特和温德将组织购买定义为:
组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。
二、业务市场与消费者市场的对比
业务市场是由一切购买商品和服务,将它们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业,制造业,建筑业,运输业,通讯业,公用事业,银行、金融和保险业,分销,以及服务业。
二、业务市场与消费者市场的对比
购买者比较少:一般来说,业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。
购买量较大:许多业务市场的特点是高的购买比例。
供需双方关系密切:由于购买人数较少,大买主对供应商来说更具有重要性和更有力,在业务市场上的顾客与销售者关系密切。
购买者在地理区域上集中:许多行业,如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。
衍生需求:对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。
需求缺乏弹性:许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。
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二、业务市场与消费者市场的对比
需求波动大:人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变,对新工厂和新设备的需求更是如此。
专业采购:业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的,它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。
影响购买的人多:业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。
直接采购:业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品,而非经过中间商环节,尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此(例如大型计算机或飞机)。
互购:业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。
租赁:许多业务购买者日益转向设备租赁,以取代直接购买。
三、购买类型
业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。
决策的数量取决于购买情况的类型:
直接再采购:采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用品,大批量化学制品)。
修正再采购:购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况(例如,新卡车、特殊电气部件等)。
新任务:当一名采购者首次购买某一产品或劳务时,他便面临着新任务(例如,建办公用房,新式武器系统),成本或风险愈大,决策参与人数就愈多,信息收集也就愈多。
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系统采购
许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法,而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策,我们称之为系统采购。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件,而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样,该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。
系统销售
销售商越来越认识到,购买者喜欢以系统采购产品,并且已经接受了系统销售的方法,把它作为一种营销工具。
系统销售有不同的形式:
供应商销售一组连锁产品,例如,某供应商既出售胶水,又出售胶水擦刷和催干剂。
供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统,以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。
系统承包,即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。
四、业务购买过程的参与者
韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心,并定义为:“所有参与购买决策过程的个人和集体,他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。