文档介绍：第12章产品与服务策略
本章要点
产品整体概念的主要层次
产品组合的主要策略
产品生命周期各阶段的营销策略
服务的分类及其特点
服务质量管理的主要方法
服务的有形展示
第1节产品组合策略
第1节产品组合策略
一、产品整体概念
产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。
核心产品
有形产品
附加产品
指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西。
指核心产品的载体,即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现
指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益
第1节产品组合策略
二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度
关联度:各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
宽度:
有多少产品大类
深度:产品大类中有多少不同花色
长度:产品组合中所包含的产品项目的总数
产品组合:一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。
产品大类:产品类别中具有密切关系的一组产品项目。
产品项目:某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。
第2节产品生命周期
一、产品生命周期阶段
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。
第2节产品生命周期
一、产品生命周期阶段
导入期
介绍产品,吸引消费者试用
特点:
产品销量少
促销费用高
制造成本高
销售利润常常很低甚至负值
缓慢渗透策略
快速渗透策略
低
缓慢撇脂策略
快速撇脂策略
高
价
格
水
平
低
高
促销水平
基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略
第2节产品生命周期
一、产品生命周期阶段
成长期
特点:
市场逐步扩大
生产成本降低
利润上升
竞争加剧
维持市场增长率,延长获利时间。
策略:
改善产品品质
寻找新的子市场
改变广告宣传的重点
适当降价