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目前,虽然我国整个加油站行业中便利店的进展并不顺当,但也有一些人在其中品尝到甜头。目前在我们网络中开展的便利店承包经营,的确在一方面刺激了员工的乐观性,也使公司的利益有了肯定的保障,但这究竟不是根本的目的。由于它的长期有效的执行,要使公司、员工双方的利益都有保证才可以,任何一方都不行能无条件亏损!而只能在加油站管理者同一线员工真正专心去做,去乐观主动的探求适合本站的销售方式,让四周的居民体会到便利,三方共同取得实惠时,才是解决问题的根本所在。 ,不断提高员工的服务水平 目前加油站的竞争,排解加油站自身地理、规模、油品质量之外,最重要的就是服务了,服务水平的凹凸,从一个侧面可以体现一个加油站自身水平的凹凸。任何一个胜利的加油站,在服务方面都会有它不同于四周竞争者的优势。 加油站的管理,是一个简洁而简单的工作,评价一个加油站经理是否合格,评判因素也是多方面的,但最终的体现却是在资产的运营方面,而资产运营的好坏,又要取决于加油站平安、人事、销售等方面的管理。我认为加油站经理就是管理加油站资产的"管家',他是否合格,最终就体现在他是否把加油站的资产运作的比较好,是否当好这个"家'了加油站销量分析及提量措施 在销量增长缓慢的时候,要想"精确制导'的经济而有效的提升业绩,就必需搞清晰销售滞缓的真实缘由, 而就一般状况来讲,在品牌影响力、产品本身的促销力和价格竞争力等消费影响因素相对成型和平稳的状况下,销量增长滞缓通常有这么三个因素:一是竞争品牌的增多,给了顾客在一个地方能够接触更多品牌获得更多选择的机会,加上各品牌在终端拦截活动上的发力,分流了顾客;二是自己在消费拉力和通路推力上,消失无法应对更激烈竞争的拖后腿因素,这里面就可能存在广告、消费者和通路促销乏力及其与顾客接触点不多的状况,让自己的步伐慢了下来;三是市场潜力挖掘充分、需求的整体增长趋缓,制约了单一品牌的增长速度。这些都难以和渠道脱离干系。但是,因素不一样,对策也可能存在详细的差异。 就田艳艳的这个案例(案例请参见《销售与市场》6月下旬刊)来看,让我们更多?发现的销售滞缓缘由来自于上述因素中的一、二两个方面。更详细的说,是由于代理商出于谨慎维护利润及价格体系的缘由,追赶少数几家实力较大的经销商,某一或某几种型号只有一家经销商在卖(不论是同时卖自己几个代理商的多种型号产品,还是每个经销商只卖自己某个代理商的个别型号产品,在这样的通路架构上,都简单造成整体产品同时在多个经销商处与消费者见面的机会的缺失),及其经销商经营品牌增多、奶酪瓜分严峻等缘由而造成销量的增长缓慢。在这种状况下,要想通过调整渠道提升销量,就离不开这么几条途径: 一是提高在即做零售又做批发的经销商处的铺货上架率,以高铺货去赢得多与顾客照面、增加被购买的机会;二是提高商家对自己产品的推介力度;三是用让"高空"的广告促销落地,在售点用详细的所谓拦截与反拦截手段来拉动销售。 明显,针对本案例,全部的这些都牵涉到对渠道架构甚至是渠道政策的调整。我认为其中相对平安和可行的措施是:先试着去改造代理商转变它们的职能,让自己直接的负担起对重点市场的精耕细作,假如代理商不接受,就压缩渠道层级让市场重心下移,开掉代理商直供经销商和增加经销商数量。细化下来,可考虑从这么几处着手: 一、抓大放小,转变代理商的职能:自己来做重点市场经销商数量的扩容、维护和管理,结合代理商所长,让代理商从原来开拓与维护市场的角色向重点市场的储备中心或物流配送中心的服务角色转变,但在重点市场周边的其它需要分散过大投入、精力的城镇及县市,连续保留它们原来的职能,或者是,还可以考虑将原有的按不同型号产品进行区隔的多个代理商,按辐射力量、配送力量、对下游商家的掌控力量、守约经营力量、市场运营技巧和理念认同程度等等因素,精简、整合为一个,并同样按前述内容转变其职能。 当然,在职能转变的过程中,你可能需要为这些势力范围发生变化的代理商适当供应仓储补贴、配送佣金等激励政策。 二、渠道扁平化、基层经销商数量扩大化,优胜劣汰让精彩的经销商"出位'致使渠道重心下移,以更贴近市场的渠道深耕来提升销量:你可以"剥夺'掉原代理商在重点市场(甚至是该片区全部市场)的一切职能,并将这些职能抓在自己的手里,自己直开和直供经销商。 随着手机单机利润的快速走低、大的分销商向二三级市场的持续切入、以及一些区域性分销商势力的成长,手机渠道由冗长向偏平化转型势在必行。就二、三级市场而言,由于手机销售商通常都集中在一两条街上,相对较低的物流配送、管理、服务成本也为直供制造了肯定条件。当然,在渠道环节削减、利润体系空间增大的同时,自营渠道成本也将无可避开的增加甚至是以自己现有的营销力气所无法应付的,为此,从深耕市场、敏捷反应和借力修(维)渠节省成本并重上考虑,可以在直供后的经销商中开展销售竞赛,将其中市场掩盖力量强综合素养高的经销商提升到负责某县市市场的代理商位置,或增加仓储和物流配送职能的"大经销商'位置。 这是一个渠道深化和适当退出的过程。就不同产品交由不同经销商运做的渠道格局来讲,就可能牵涉到产品的整合问题或者是对不同经销商销售平台及资源的整合、运用问题。 三、将因渠道层级简化而可能增加的利润,拿出一部分开展旨在增加受重视程度和被推介力度的通路促销与终端拦截,以提升销量:就国外品牌手机而言,除了中心级媒体的宣扬投入和统一的促销支持之外,一般在地县级市场的针对性投入通常都很少。在这种状况下,增加自己的通路推力与终端拉力就特别的重要。 这是一场让自己占据优势陈设位置,成为经销商推介重点的战役。在这种状况下,一些对手为了挽回颓势,可能打破自己原有的价格体系,让单品利润快速变薄,而你也可以拿出部分特价机型去狙击它们,使自己赢得更多主动。 说到这里,需要留意的是,扩大经销商数量与渠道深耕,并不是增加销量的唯一途径,因此,要想方法用好自己手上有限的广告、促销资源,以宣泄通路推力所形成的消费压力。同时还需要留意的是:在调整代理商之前,要留意代理商的库存和对其旗下经销商的掌握,以防止可能的市场报复;直开、直供经销商的时候,要留意维系自己的平安库存数,以防止断货、积压和物流配送等成本的不适当增加;在渠道调整的过程中,可能最终打乱以前按不同产品进行渠道区隔的市场格局,因此要留意对价格体系的掌握,比如签署价格爱护协议,强化过程监管等等。加油站销量分析及提量措施 一、加油站销量提升面临的困难 当前经济步入新常态,在资源供大于求的状况下,成品油这一传统行业面临前所未有的挑战。A公司位于鲁豫皖三省结合部,地处山东地炼资源辐射前沿。从省市两级来看,加油站经营面临的困难主要有:一是网点开发成本大,网点进展质量有待提高;二是新能源兴起与成品油资源过剩叠加,成品油需求削减;三是成品油市场竞争激烈,国营、民营企业等多方角逐,营销支出增长难以有效支撑销量增长;四是加油站管理不够精细,与市场化竞争的要求不完全匹配,影响加油站销量的提升。 二、加油站销量影响因素 笔者结合在A公司的实际工作,通过数据分析,将影响加油站销量的因素大体归纳为8个方面:油品质量和数量、加油站位置与价格、品牌、加油站外部环境、加油站内部环境、油非互动、单笔加油量、管理优化与激励。 (一)油品质量和数量影响 据网络信息报道,中油BP早期做过的调研显示:油品质量问题最受广东消费者关注。也有特地机构做过市场调查,70%以上的消费者表示,在不熟识的加油站加油,对油品质量和数量有明显的戒备心;部分消费者反映,在不熟识的加油站加油,有时明显感觉有汽车动力不足和油耗偏高现象。邢台市3家加油站集中爆发劣质油大事,10天内数千名车主的汽车发动机及油路系统受损,影响车辆或达到6000辆,对该企业信誉的影响可谓非常巨大。 (二)加油站位置与价格影响 加油站的位置与价格,对一个加油站销量的影响是双重且直接的,在对汽油站、柴油站消费群体作用力上的表现也不尽相同,汽油消费群体属于消费型,柴油消费群体更多是生产型。 汽油销售方面,较长一段时期内,A公司与竞争对手的相对价格,或持平或优待,可视同是一个常量,但A公司所属加油站之间销量悬殊,位置是关键因素。位置打算所处的社区与商圈,而这些相对固化了客户流量,对销量有重大影响。 柴油销售方面,客户活动范围较广,外地物流客户在交通沿线上"货比三家',对价格(成本)的敏感度?非常身高。A公司大河站,位于国道,长期受竞争对手低价影响,当调整与竞争对手的价差时,销量消失明显变化:1月到3月的销量全都比较低,月均销量只有164吨;4月价格跟进对手,销量增长比较明显;6月销量高达890吨;7月,依据经营需要,价格提升,销量走低。(见图1,单位:吨) (三)品牌影响 大多数消费者都了解中石油与中石化"两桶油'公司。世界十大石油品牌揭晓显示,中石油、中石化分别位列其次、第三。那么在成品油消费者心目中品牌的影响力如何呢?参考一篇报道介绍,在全国某4个地区开展的调查显示:%,%,%。在油品同质化的今日,做品牌要比做产品更能把握将来,品牌竞争力包含了企业在资源、力量、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势,是企业核心竞争力的外在表现。A公司的"实惠日'活动,就具有?非常身高的品牌建设影响力,对提升销量起到了很大的促进作用。(见图2,单位:吨) (四)加油站外部环境影响 在消费者对一个加油站的销售政策与服务并不清晰的状况下,多数消费者会通过加油站的外部环境来选择是否进站。首先,加油站要有可视度。一般要在进入油站前200米左右的位置能?发现主标识牌或罩棚边缘,给客户预留足够时间做进站预备;油站周边道路环境是否有建筑物、广告牌和高大树木遮挡;加油站现场要有员工服务,避开顾客不能等待一闪而过;优待价格牌应当摆放在出入口显要位置,在站内立柱上宣扬达不到可视化。其次,加油站进出要有便利度。加油站地平面尽可能与道路平面接近,假如地平面比道路低陷过大,会影响顾客进站的打算;油站沿路开口最佳为不低于60米,便利车辆进出;假如大路中间有隔离带,会对销量产生很大的影响。 (五)加油站内部环境影响 加油站客户管理:统计分析客户主要构成,讨论不同类型客户的共性化消费需求、用油量、消费周期、消费量特别变动的缘由,然后有针对性地制定营销方案。对比柴油客户和汽油客户的特点,柴油消费者对价格较为敏感。柴油客户可以分为工地工程车队、个人全部的工程车辆、过路的货运车辆、周边运输的农用车、工矿企业等。农用车和过路的货运车对价格较为在意,制定营销方案时可以更多地参考相对零售价格是否合理;车主喜爱的是直降,而司机更盼望是加满赠;工矿企业对油品质量、合规发票、车辆管理等服务是否周到较为在意,制定营销政策的时候应偏重于高质量全方位的服务。 便利店商业氛围的营造:科学配置便利店各项装修装饰,营造深厚的商业氛围,有助于优化客户的消费体验,促使便利店氛围和客户消费****惯一体化、同步化。比如便利店装修时色调的选择、各功能区的配置、商品的陈设、商品的多样化、重要节日的氛围营造、服务项目的多样化等因素,都会对顾客的消费体验有重要的影响,给客户的印象会直接影响其"回头率'。 (六)油非互动影响 加油站为了稳定老客户、吸引新客户,通常会策划一些加油送、积分兑换、加油换购等活动,这是避开价格直降导致效益过多流失的一种有效营销手段,有现实作用。油非互动对加油站销售规模的扩大有很大的促进作用,也得到了大多数消费者的认可。从图3(单位:万元、%、万吨),我们可以看出A公司油品销量、非油销售收入、油非转化率变化趋势基本全都,油品和非油品相互促进、共生共荣。(七)单笔加油量影响 可以把一个加油站的销量公式简洁化:销量=进站车辆*单笔加油量。我们在管理中发觉,在一个加油站一段时期内,不同班组的单笔加油量是有肯定差距的,这就说明员工主观上的努力对销售有直接影响。对标单笔加油量,能够?非常好直观地反映不同站点的营销意识,也可以客观真实地评价员工与消费者之间的互动成效。 (八)管理优化与激励影响 事物的进展和变化是内因和外因共同作用的结果,外因是条件,内因是根本。我们转变不了外部存在的客观条件,但是可以不断优化内部管理机制,实现公司资源最优组合,坚持"以奋斗者为本',制定科学的激励政策。美国心理学家亚当斯提出公正理论,又称社会比较理论,侧重于讨论工资酬劳安排的合理性、公正性及其对职工生产乐观性的影响。虽然公正本身是一个相当简单的问题,也与个人的主观推断有关,但并不影响其对我们的重要启示:影响激励效果的不仅有酬劳的肯定值,还有酬劳相对值。科学有效的薪酬激励模式是提高加油站销售乐观性、管理主动性、服务规范性的基本保证,对加油站销量提升有深层的影响,反之,就会产生制约。