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洋河大曲双沟珍宝坊①珍稀之礼:强调双沟珍宝坊定位于高端消费及礼品,以凸显产品的档次。②开创中国白酒自由调兑先河/怎么喝都对:诉求珍宝坊有别于传统的饮酒方式――自由调兑,但普通消费者对“自由调兑”概念的陌生一定程度上阻碍了品牌与消费者之间的沟通,同时“怎么喝都对”显得较为直白,与其高档品牌定位不相匹配。③懂得通融方能从容体现出一种大度和智慧,给人以启迪。 双沟珍宝坊包装产品外包装酷似苏州园林的轩窗,三面用透明材质,三面用木质,可直接***盒内的酒瓶、商标和装潢;内包装瓶型采取上下瓶体倒扣相衔接,作为其“自由调兑”概念的物理支撑,品牌名称为蓝底金字。总体给人以古典感和晶莹剔透之感。画面文字部分:品牌名称双沟珍宝坊的繁体字样为第一标识,品牌名下用“开创中国白酒自由调兑先河”传播该产品独特的饮用方式,然后以“怎么喝都对”作为广告语进一步传递产品在品尝方式上的创新。图案部分:背景以紫色作为主色调,右边图案为双沟珍宝坊的酒瓶。整体感觉:紫色的基调给人以尊贵、典雅的感觉,但略显女性化。 双沟大曲传播语:双赢源于沟通简单地对“双沟”进行拆分,缺乏概念和元素支撑,消费者记住了品牌,却难以在更高的概念层面获得认同和共鸣。 双沟100传播语:SG100双沟酒不上头真情100沟通100①SG100双沟酒不上头:重在诉求双沟100的产品品质,但是广告语较为通俗,与其100元/瓶左右的价位不相匹配,并且SG100这一品牌名称缩写有损品牌名的传播。②真情100沟通100:强调品牌与消费者之间的情感和沟通,但传播语对于更深层次概念的挖掘极为有限。 苏酒传播语:中国苏酒印象江苏追求至高境界献给奋斗的中流砥柱①中国苏酒印象江苏:以江苏省简称命名,引发消费者本地情结,同时凸显其在江苏白酒中的地位。②追求至高境界:一方面强调苏酒在品质上的努力,另一方面希望与消费者心理产生共鸣:不断进步,超越自我。③献给奋斗的中流砥柱:从品牌角度理解是将苏酒的目标消费群体定位为奋斗在社会各界的精英,更深层面上是对消费者自我价值实现的诉求。 今世缘传播语:中国缘文化代表品牌厚酒厚缘①中国缘文化代表品牌:强调品牌的缘文化诉求,概念与其品牌名相吻合。②厚酒厚缘:强调今世缘厚道的酿酒态度与深厚的酿造功底,同时体现消费者对美好缘分的向往。 今世缘包装今世缘产品的外包装部分以红、黄色为主色调,品牌名称以红底金字和黄底红字为多见,凸显其喜庆、美好祝愿的风格,部分呈酱色、暗红色基调,无主力产品,包装风格不统一。主要元素为其品牌名称。画面文字部分:将品牌名今世缘作为第一要素重点宣传,“中国缘文化代表品牌”和“厚酒厚缘”作为次要素进行传播,凸显今世缘品牌对缘文化的诉求,以提升品牌的内在价值,加强品牌联想。 图案部分:背景以红黄色为主色调,右边图案为双手张开编织连有中国结的红绳,符合品牌对于缘的诉求。整体感觉:传统的红色基调,营造了一种喜庆的氛围,符合今世缘婚宴用酒的产品定位。 国缘领袖级礼宾酒?成大事必有缘大师之作苏派典范①领袖级礼宾酒:突出国缘作为高级礼品或贵宾接待用酒的消费用途,以彰显国缘的高档形象。②成大事必有缘:强调国缘品牌的核心价值主张,阐述“谋事在人,成事在天”的传统文化,以引起高层消费群体的共鸣。③大师之作苏派典范:诉求国缘的高档品质,同时凸显国缘在江苏白酒中的地位。 国缘谢谢大家!1洋河产品线分析高档产品为蓝色经典系列,三款产品占据128―400多元的价格区间,在江苏省内绝大部分市场畅销,主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位,售价基本稳定在128元/瓶左右。洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品,在江苏部分区域(如宿迁)有较好的销量表现,但受徽酒影响,部分区域表现不显眼, 商超终端售价约为60―80元/瓶。在宿迁地区,洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。敦煌系列是洋河的低端产品,但识别性不统一,有些产品凸显洋河,有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下,在苏北市场有较好的铺货率,在部分县级市场(如泗阳)有较好的表现。总体而言,洋河各档位产品结构清晰,各系列产品无相冲突的价格区间,铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。1洋河问题机会问题与机会作为江苏省内第一品牌,洋河无论在市场面还是在传播面上的工作,做得都相对细致和深入。但是,在对洋河进行分析过程中,发现洋河仍然存在一些问题,直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。 ①重视品牌面传播,而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。这一点是江苏酒的通病,洋河也未能摆脱,缺乏终端维护意识和技巧,导致消费者在终端被外来品牌截流,丧失部分销售机会。 ②受徽酒阻碍,中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据,价格档位的阻力过大。①虽然中档市场有徽酒坐庄,但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当,针对中档消费群体挖掘一种概念,既不会影响到洋河高端的品牌形象,又能借助强大的品牌优势。②省内消费者普遍对洋河品牌认同,若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护,凭借洋河的品牌优势和地缘优势,将再次迎来增长高峰。 2双沟市场现状双沟主要市场在苏北,中低档表现较好,近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场,迫切希望提升产品结构和利润,总体铺市率较高,但其推广策略和终端管理存在一定问题。2双沟产品线分析双沟在高端主推珍宝坊系列,中高档主推苏酒系列,同时在本地市场主推双沟100系列(与苏酒几乎同档),低档为双沟大曲系列,它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠(珍坊128,珍宝坊168、238),直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额,但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。苏酒系列产品众多,从80元到200元不等,主力档位在100―120元区间。 苏酒既避开“双沟”品牌的`中低档形象认知,又错开蓝色经典的强大竞争压力,有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移,同时拉升一部分中档消费者,形成固定消费群体。如果策略得当,将是双沟企业非常有前途的一个系列。双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列,主攻中低档大众消费市场,销量较大,主要在10―35元这个档位。品牌知名度高,消费者认可度高。 2双沟问题机会问题与机会双沟目前最大的问题是推广无序,企业有强烈的进取心,但同时推广两、三个中高档系列产品,不能集中于一点发力,形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源,导致对苏酒的推广资源分散,使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。 双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象,消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位,如果作为长线产品则命运难断。在双沟的中高端系列,双沟首先要梳理品牌架构和产品线,珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看,可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。 双沟大曲在中低档酒市场占据优势,继续深耕中低端市场,与消费者建立长期的稳固购买关系,将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内, 双沟可以尝试向中档市场延伸,但必须在名称上谨慎。3今世缘市场现状今世缘其婚宴用酒的差异化定位,经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整 体表现活跃,终端管理较强,传播较为突出,产品包装设计风格较统一。今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区,其高端产品今世缘9513(地球产品升级)在扬州已成为最畅销的高端品牌。 3今世缘产品线分析今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。高沟品牌老化,价格走低(60元以下),主要在区域市场内进行销售。今世缘品牌在全省推广,并且已经取得一定成绩。 主要有高端国缘系列,中高档今世缘厚一带系列等,以及中低档新纪元系列等。3今世缘问题与机会今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清,高沟从光瓶到60元不等,今世缘从十几元到100多元,两个品牌存在交叠,出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作,今世缘品牌用来操作30元以上市场。 今世缘品牌没有主力产品,几十种子品牌的主识别系统均为“今世缘”品牌字体,从16元左右的“今世缘黄一帆”到122元的“今世缘9513”都在使用,过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉,必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。高档品牌国缘作为形象产品,用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场,高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊,争取超高档消费群体。 4汤沟市场现状汤沟主力市场在灌南县和连云港,在这些市场,低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖,占有率极高。在江苏其它市场,汤沟酒有少量铺货,产品多集中在低档,种类繁多,市场占有率不高。新推中档产品两相和系列,销量有待观察。*panyslogan四江苏白酒市场概述一三 二江苏主要品牌案例分析江苏主要品牌营销状况分析苏酒走向和机会江苏白酒市场概述一江苏白酒市场概况 1江苏白酒的消费特征2消费心理3123消费者对品牌有明确价位认知品牌关注度高从整体市场上看,相比其他省市而言,消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。自饮讲实惠,聚饮(送礼)讲面子不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位,各畅销产品之间价格区间明晰。100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额,80―90元五年口子窖最为畅销,60―80元高炉家和洋河蓝瓷销量最大,三星迎驾占据30―40元档位。消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品,高级商务政务接待选用高端知名品牌。 这种消费****惯,一定程度上造成了中档酒较少,消费两极分化。江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费,都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市场,由省内强势品牌“三沟一河”、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成,预估以上品牌占市场总额的8成。二江苏主要品牌案例分析江 苏主要白酒企业品牌1洋河蓝色经典今世缘汤沟双沟江苏人大风歌五琼分金亭主要品牌案例分析2首先让我们一起来欣赏一下洋河蓝色经典和双沟的广告(退出全屏,右击以上图表,点击打开超链接――确定)传播语中国绵柔型白酒领袖品牌男人的情怀①中国绵柔型白酒领袖品牌重点诉求绵柔的品质和口感,满足消费者对绵柔口感的需求,同时强化自己在绵柔型产品中的领袖地位。②男人的情怀借助一致性的蓝色基调,诉求宽广、博大的心胸和情怀,在精神层面与消费者达成共鸣。 蓝色经典在物质层面和精神层面均有支撑品牌的诉求点,让消费者形成完整的品牌感受,体现其高端白酒的时尚、开放、现代化的品位和主张。洋河蓝色经典案例分析3洋河蓝色经典案例分析3文化代表蓝色文化蓝色文化其实是对洋河历史文化的一种传承;蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩;蓝色文化既是对开放、高远的现代文化的追求,更是对洋河文化的一种新诠释。蓝色文化还体现着新时代的民族精神,像海一样具有宽广而博大的胸怀,像浪花一样充满竞争和创造的力量。蓝色正是我们时代呼唤的生命律动的色彩。