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】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:..电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类成为小家电消费升级的重要品类..........................................................................................................................................3日本的电动牙刷普及之路..........................53我国电动牙刷行业前景广阔........................................:经济水平提升带动消费能力增强............,消费者对价格的敏感度下降。...........,未来5年CAGR达...........................................10:...升级的重要品类正如我们的家电行业深度报告一一《我国小家电行业步入消费升级新阶段》一文中所提到的,我国小家电消费升级主要路线可以分为传统品类高端化和新品类普及两大路线。而电动牙刷则属于新品类普及这一路线。我们认为,电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类,以下是其能够突出重围,成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素:成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素:)使用频率高)使用频率高:牙刷是人们一天使用至少一至两次的日常用品,其使用频率比电吹风、电动剃须刀、美容仪等个人护理小家电高。2)刚需性强)刚需性强:刷牙是日常清洁护理的第一步,不可或缺,且男女老少各个年龄层均有需求,因此电动牙刷需求刚性较强。3)性)性价比:这是导致电动牙刷虽已进入我国一段时间,但普及率一直较低的一大重要因素。但随着我国居民的护齿观念加强,收入水平提升,价格敏感度下降,加之电动牙刷的性能也持续得到改善,电动牙刷的性价比将持续提升。综上,我们认为,电动牙刷将是我国小家电消费升级浪潮中值得引起重视的一大新品类。推荐已有布局的小家电龙头:飞科电器,新宝股份,莱克电气。推荐已有布局的小家电龙头:飞科电器,新宝股份,莱克电气。。根据AC尼尔森2015年数据,美国地区在过去12个月中,每百人中有42个人使用电动牙刷,而中国则只有5人。两者差距悬殊。其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40%之间,有些甚至高达50%。我们认为,影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面:大方面:消费者是否具备购买能力:即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程度。由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高,约为普通手动牙刷的十几倍,因此经济水平较高,消费力较强的国家先普及。消费者是否具有购买欲望:即该产品的需求是否形成。我国对于电动牙刷的消:..:消费者对于产品的认知:欧美地区对于消费者的教育比较到位,对电动牙刷的认知早于我国,对产品较为了解,因此需求较强。消费者的口腔护理意识:欧美地区消费者口腔护理意识较强,且他们的医疗条件较好,看牙医的频率较高,牙医对于消费者的口腔护理意识的形成具有一定引导作用产品功能是否能够满足消费者需求:欧美地区是电动牙刷的诞生地,产品更新换代较快,最新的产品往往先在欧美销售,因此产品品类丰富,功能多样,能够满消费者的需求。而我国产品品类较少、更新较慢,发展动力不足。美国的电动牙刷普及之路层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力纵观美国电动牙刷普及之路,我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下两大方面:1)经济发达,消费能力强;2)层出不穷的新产品和领先的新技术为电动牙刷普及带来动力。纵观美国的电动牙刷发展史,可归纳为如下三个阶段:引入期:1959-1980年,产品简易,使用体验不佳,普及率不高。成长期:1981-2005年,产品不断得到改进,新技术和新功能层出不穷,普及度大幅提升。根据SynovateMulti-ClientResearchGroup的调查数据,2002年,37%的美国家庭拥有电动牙刷。成熟期:2005年至今,电动牙刷进入稳定增长期,市场需求趋于稳定,产品设计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。根据AC尼尔森数据,2015年美国电动牙刷的普及率达42%。:..1皿阻用2d城东日之古帝也手工示君的丸动才刷,*■动牙利由不?i%动才北皖中广帆才纣问,欧日日*方如SflE3?2剧和冲灯苏功生能引*用户养成良好妁将力用也3戈叼才用,A1松依的中,动牙明的牙可佳,聚源成日T#**)?ContraJCenter寸丸也效也金土杆动*j电:0CS#x口7■我产品珞粕耗阴加/itS4t,由灿身里kD@<:传统口腔护理品牌:欧乐B、高露洁、飞利浦。自有品牌:如沃尔玛等。传统的专业口腔护理品牌欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare是美国市场的三大巨头,占据近85%的市场份额。根据statista网站公布的美国消费者最爱使用的电动牙刷品牌数据来看,2011-2016年,博朗欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare一直是美国电动牙刷前三大主要品牌,欧乐B的用户占比稳居第一,而飞利浦则于2016年超过高露洁,成为用户比例第二大品牌动牙刷市场保持超过30%的用户比例,主要得益于:1)就已经进入电动牙刷市场,历史悠久。2)产品创新能力强。自从被吉列收购以后,欧乐B与博朗两大品牌相辅相成,不断研发出新的产品,在儿童电动牙刷领域做出较大的贡献,是电动牙刷市场的领导者。:..电由牙耳依知」碇至三&三悔江的M本电动牙刷普及率快速提升作为与我国饮食和生活****惯相近的东亚发达国家,日本的电动牙刷的普及之路对我们研究我国电动牙刷市场未来的发展具有重要借鉴意义。,可归纳为如下三个阶段::年,社会对电动牙刷的认知较少,电动牙刷的普及率极低。从1992年第一把声波电动牙刷问世以后,电动牙刷开始普及。:2000-2011年,日本电动牙刷行业进入成长期,电动牙刷销量大增,普及率快速提升。该阶段可分为两个子阶段,分别由口腔意识提升和爆品催化两大因素刺激产生。,日本民众口腔护理意识提升促使电动牙刷销量大增,。根据2009年,日本的一个关于牙膏的调查(雷磨岂仁^^马^查)显示,%。-2011年,松下的经典产品“口袋Dlotz”再次引爆市场,带动电动牙刷销量高速:..年,松下品牌电动牙刷销量高达150万支,而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到500万支,销量同比增速接近128%。平稳期:2012年-至今,经历高增长后的日本电动牙刷市场,出货量开始下降普及率趋于稳定。2012年和2013年,,%%。2014年,日本电动牙刷销售额占总牙刷市场销售额比例接近40%,已经到达较高水平,市场需求趋于稳定。2017年1-6月,,%,,%。我们认为,日本电动牙刷快速渗透的原因在于:1)民众对于口腔护理意识的提升;2)爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。口腔护理意识的提升带动了电动牙刷普及。2000年-2010年,日本电动牙刷普及程度快速提升,而人均GDP并没有大幅提升,因此排除经济水平提升带动购买力提升对日本电动牙刷普及的作用。而根据相关数据显示,1999年后,日本各年龄层患牙周病的比例有了显著的下降,说明日本民众的口腔健康状况有所改善,而这极有可能与日本民众口腔护理意识提升带动电动牙刷使用人口增长有关。发。松下的“口袋Doltz”产品作为催化剂激发了市场的需求,带动电动牙刷普及率上升。当年,松下品牌电动牙刷销量高达150万支,而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到350万支,销量同比增长近60%本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额日本本土品牌占据主要市场。2011年,根据GFK的数据,松下占据日本电动牙刷按销量计算的市场份额的58%,而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐B和飞利浦则仅占9%和8%。我们认为,松下能够在日本占据近六成份额得益于以下几个方面:了解本国消费者的需求,产品本土化。松下的产品符合日本国内消费者的需求,例如引爆市场的便携式口袋电动牙刷,符合日本民众的便捷性需求,独具优势。另外,松下在日本独占鳌头而在其他国家基本缺席,是因为其高端产品基本仅对国:..渠道优势显著。作为年创立的日本传统品牌,松下长期扎根本土,具备各大电子产品的渠道优势。品牌力强,在本土具有号召力。凭借在日本国内市场树立的良好传统老牌品牌形象,以及日本消费者对于民族品牌的热情,松下在竞争中具有得天独厚的品牌优势松下占据日本电动牙刷梢量市惭希藕骷%远超过排名第二、飞利浦我国电动牙刷行业前景广阔我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平根据尼尔森和statista的调查数据,欧美几大发达国家的电动牙刷普及率均超过15%,而我国却不及5%,可见我国与其他国家之间的差距之大。与其他几大发达国家相比,我国销量排名靠前的电动牙刷均价相对较低。尤其是充电型电动牙刷均价,我国与同处东亚地区的日本相比还存在较大差距我国过去处于电动牙刷行业的导入期早在2000年,电动牙刷便已经在我国生产制造并销售。但根据AC尼尔森的数据,这十余年间,电动牙刷的市场需求持续低迷,普及率(按销售量)仍不足5%对比海外历史经验,我们认为我国电动牙刷行业过去处于导入期,与美国和日本刚起步时面临着相似的状况。美国:产品的性能限制了行业发展。在1954年第一支电动牙刷诞生之后,由于产品存在安全隐患、体积大、续航时间短等原因,电动牙刷一直没有在美国得到大范围的普及。日本:民众对产品认知以及口腔护理意识不足导致电动牙刷普及率较低。消费者对于产品的认识不足,认为电动牙刷的效果并不如手动牙刷显著,且对于口腔护理的意识比较薄弱,认为买电动牙刷不值得。由此,通过分析美国和日本的情况,我们认为我国在21世纪初期,电动牙刷没有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于:口腔护理意识弱、消费水平低、同时加之:..以史为鉴:消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入期进入高速发展期根据对美国和日本的研究,我们认为我国电动牙刷行业已经逐步由导入期过渡到成长期,这主要是通过以下几个方面进行判断的。具体来看:整体经济层面:国内整体的经济和收入水平不断提升,带动居民消费能力进一步提升;消费者层面:随着口腔护理知识的普及,国内居民的口腔护理意识不断增强,带动居民消费意愿进一步增强;产品层面:目前国内产品品类多元,功能不断强化,技术更新快。推动因素一:经济水平提升带动消费能力增强我国居民收入保持稳健增长的态势。自年以来,国内城镇居民与农村居民的人均收入保持稳健增长,带动国内家用电器消费额不断增长。2015年城镇居民人均收入突破30000元。随着人均家电消费额的提升,居民的消费能力随之增强,电动牙刷不再是消费者眼中的奢侈品。,消费者对价格的敏感度下降。中关村在线ZDC调研中心出具的《中高端市场最受关注2016电动牙刷ZDC调研报告》显示,500-1000元产品的关注度最高,占比达到37%;1000元以上产品的关注度位居第二,%。同时,根据四个季度的关注度变化数据,200元以下与1000元以上产品的关注度分别呈现出轻微的下降与上升趋势,反映出消费者的消费水平正逐渐从低端向高端发展推动因素二:口腔护理意识增强助力行业发展根据日本的经验,日本在2000年前后掀起的口腔健康保护热潮带动日本民众的口腔护理意识快速提升,从而使得2000年后,日本电动牙刷销量大增。而我国居民的口腔护理意识也明显提高。主要原因如下:快节奏的生活以及饮食多样化所引发的口腔健康问题导致居民对口腔健康的关注度提升;互联网为口腔护理知识的普及创造了良好的传播渠道;:..现代生活节奏加快,压力加重,引发居民口腔问题。根据国际牙科联合会(DentalFederation)所发布的《OralHealthWorldwide》报告显示,日常生活中有诸多因素会影响居民的口腔健康,比如缺乏互联网自媒体等为口腔健康知识的普及提供渠道,居民通过互联网可以了解口腔健康保健常识,以及口腔疾病的预防等信息。从而引发了居民对口腔护理的密切关各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现较早进入我国电动牙刷市场的跨国企业,如宝洁、高露洁,为了推动自身产品的销售,在这十余年里始终担任消费者教育的角色,帮助消费者正确认识到口腔护理、牙齿健康的重要性,并加深了对电动牙刷的了解随着居民口腔护理意识不断增强,更有利于口腔健康的电动牙刷的需求将会有一轮新的增长。升,口腔医院的营业收入持续增长可以印证这一点。根据加拿大的实验数据《4-parisonofanovelmulti-directionalpowerbrushtoamanualtoothbrushinthereductionofgingivitisandplaque》结果显示,电动牙刷比手动牙刷在降低牙龈炎与牙菌斑方面效果更强。另一项英国实验《Thesafetyofoscillating-rotatingpoweredtoothbrushes.》则表明,电动牙刷比手动牙刷更加安全,不会伤害到牙齿牙床等软硬组织。随着居民口腔护理意识的增强,口腔护理功能更强的电动牙刷的需求将会有一轮新的增长。推动因素三:产品品类多元,功能强化,技术更新快根据美国的经验,在起步初期由于产品刚出现,技术功能各方面还不完善,使得电动牙刷没有被消费者所广泛接受。而1980年后,在欧乐B的带领下,领先的技术和新产品层出不穷。1992年第一支声:..注入了新的动力。因此,产品功能改进增强、品类细分多元、技术更新是促进行业快速发展、普及率不断提升的重要因素。从这一方面来看,我国也已逐渐步入新的发展阶段。产品品类多元化电动牙刷的品类日益多元,能够满足消费者的各类需求。自第一支电动牙刷上市以来,各大生产厂商不断进行技术研发和改进。目前市场上的电动牙刷可进行如下分类:根据电动牙刷的工作原理:机械型和声波型;根据使用的电池:电池型和充电型年电动牙刷市场总规模近120亿元,未来5年CAGR达27%我们预计,未来年将是电动牙刷的高速增长时期。中性情景下,估计电动牙刷市场未来5年的销售额CAGR将会达27%,2021年电动牙刷市场的销售额将达120亿元。我们根据《2016年发达国家销售市场调研》的数据,以2016年我国电动牙刷普及率为3%-5%为基准,估算未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头的市场增量。我们的假设如下:渗透率:城镇居民渗透率4%,,农村居民不使用牙刷。根据《2016年发达国家销售市场调研》的数据,2016年我国电动牙刷普及率为3%-5%,我们假设城镇居民渗透率为4%,而农村居民渗透率为0,。情景分析:假设到2021年,乐观、中性、悲观情境下渗透率分别达到18%、15%、12%。%(1998年)和37%(2002年)%(2009年),而我国目前正处于高速发展的初期。以同处东亚的日本为参照,我们保守估计:将15%作为我国中性情景下的电动牙刷城镇渗透率,以前后浮动3%作为乐观和悲观的渗透率。因此,我们假设乐观、中性、悲观情境下,5年后我国电动牙刷城镇渗透率将达18%、15%、12%。电动牙刷均价每年增长3%:..的用户喜欢的电动牙刷价位在127-365元之间,我们根据用户人数占比加权计算用户喜欢的电动牙刷均价为258元。但并不是所有喜欢该价位的消费者都有能力购买该价格档位的电动牙刷,我们假设消费者的实际消费能力折价80%,因此我们推算电动牙刷均价为206元。同时,考虑到随着消费升级趋势的持续,高端产品占比提升,消费者更新换代更为频繁,产品均价将进一步提升。我们假设电动牙刷均价以3%的增速提升更新换代时间:电动牙刷更新周期3年,刷头更新周期半年由于电动牙刷的保修期大约为2-3年,我们假设其更新换代的时间为3年。专家建议每隔3-4个月更换一次牙刷,但由于消费者使用****惯仍有欠缺,更换频率并不能达到专家和官方所建议的3个月一换,因此我们假设更新周期半年。刷头均价:15元,并以3%的增速提升根据天猫欧乐B旗舰店和飞利浦官网的电子商场数据以及淘宝网数据,最低档的欧乐B2D或3D刷头,4支套装价格为129元,均价32元;飞利浦标准刷头ProResults三支装价格为219元,均价72元;其他品牌的充电型电动牙刷刷头均价为30元左右。而非原装的刷头价格可低至10元以下。因此我们以2015年我国电动牙刷品牌份额(欧乐B占比为56%,飞利浦占比6%,其他品牌28%)以及30%使用非原装刷头的用户比例,计算得充电型电动牙刷均价为30元。电池型电动牙刷刷头:由于电池型电动牙刷本身价格较低,消费者也不愿付出较高成本更换刷头,因此刷头价格也相对较低,根据电商数据,电池型电动牙刷刷头均价约在10元左右根据日本高速发展期(2009-2011年)电动牙刷出货量数据,电池型占比约65%。而我国正从导入期过渡到高速发展期,价格较低的电池型电动牙刷占比应更高,推算对应的刷头占比也呈相应结构。因此我们假设电池型刷头占比为75%,则电动牙刷替换刷头均价为15元。考虑到随着消费升级,高端产品占比提升,带动刷头均价提升,因此我们假设刷头均价也将以3%的速度提升。我们的预测是偏谨慎的,因为实际情况下:1)城镇人口数量随着二孩政策的放开将有所增长;2)随着居民收入的提升,农村居民的电动牙刷渗透率也会有所增长;3)随着消费升级的推进,电动牙刷的市场均价将快速提升,价格更为高昂的充电型电动牙刷占比提升速度有可能会更快;4)随着消费升级以及口腔护理意识的:..提升2016A2017E2O1BE2OT9E2020E2021E10291掷1556招14235438953561当年保有s'30053321364947346B511105S2D621221922&23924&吊烟箱售额(-6B51转付1105S品帙均价〔元)15151617II:J用售u(亿元〕----1L----1012If23321----号市场规模3&4455709212DU型吉亭港?%25%27%32%30%投资建议随着小家电消费升级趋势进一步蔓延,个人护理小家电中的电动牙刷市场也即将爆发,国内各个小家电厂商也将展开激烈竞争,通过产品、品牌、渠道各个方面来抢占份额,在各大国外品牌霸占的市场中开辟自己的一片天地。我们观察欧美日几个发达国家的市场格局,发现其市场集中度都比较高。具体来看:欧美地区主要市场份额被宝洁和飞利浦占据。根据的数据,美国和英国使用人数排名前三的电动牙刷品牌为欧乐B、飞利浦、高露洁,三者合计占比分别为84%和80%,市场集中度十分高