消费者行为分析与实务第七章 社会环境与消费者行为[精].ppt

文档介绍：第七章社会环境与消费者行为 ——探究影响消费者行为的外部因素(一)
学****目标与重点:
参照群体的概念以及对消费者行为的影响
社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者行为的差异
家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响
情境以及情境构成的构成因素对消费者行为的影响
第一节
参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念和类型
群体的概念
群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上人的集合。
组成群体的人们必须具有以下三个特征:
群体成员需要一定的纽带联系起来
群体成员之间有共同目标和持续的相互交往
群体成员有共同的群体意识和规范。
一、参照群体的概念和类型
参照群体的概念
参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体,他的看法和价值观被个体作为他当前的行为基础。
市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体,这是因为:
参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响;
由于人们常常希望能迎合群体(合群),故参照群体还影响个人的态度和自我观念;
参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致,从而影响个人对产品和品牌的实际选择。
一、参照群体的概念和类型
参照群体类型
按照成员的身份可以划分为会员群体和非会员群体
按照接触的程度和群体对成员的重要性可以划分为主要群体和次要群体
按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可分为四种参照群体
三、决定参照群体影响强度的因素
产品特征
产品的必需程度
产品与群体的相关性,即他人对这种产品的认识程度,是公众的还是私人的
产品的生命周期
三、决定参照群体影响强度的因素
三、决定参照群体影响强度的因素
个人特征
个人对参照群体的忠诚度
消费者的个性不同受参照群体的影响明显不同
消费者在购买中的自信程度