文档介绍：TCL户式中央空调2005年广州媒体策划
目录
【TCL户式中央空调】2005年广州媒体策划媒体目标
【TCL户式中央空调】2005年广州媒体策划媒体策略
媒体对象设定
媒体投放地理性策略
媒体选择分析
影响【TCL户式中央空调】媒体选择的诸要素分析
媒体选择
媒体行程设定
【TCL户式中央空调】2005年广州媒体策划执行方案及预算
【TCL户式中央空调】2005年广州媒体策划媒体目标:
迅速占领广州市场,跨出三线品牌,进入二线品牌并成为二线品牌的领跑者。
【TCL户式中央空调】2005年广州媒体策划媒体策略:
媒体对象设定:
有家庭,且年收入在35万元以上,为了追求更高档次生活的消费群。
媒体投放地理性策略:
以房地产叫集中的地区和繁华生活区为主,如天河、番禺、花都。
媒体选择分析:
电视:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。
报纸:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。
户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受。
DM媒体:针对性强、直接反应效果佳,接受对象准确。
影响【TCL户式中央空调】媒体选择的诸要素分析:
品牌关心度分析:
TCL自从进入户式中央空调行业以来,一直将其品牌形象定位于中国的大金,致力成为户式中央空调专家。最为独特的是该空调不但内机轻薄,整机的厚度仅为200mm,大程度的节省了安装空间,这直接成为消费者多关注的。而且通过于房地产开发商相互结合的途径传播其品牌是相关重要的。因此,选择承载信息量较大的媒体更能达到重点详细的介绍其产品功能的目的。
品牌相关性分析:
媒体承载信息与商品的相关性越高,在广告信息传播上就越具有价值。TCL户式中央空调它是中高档次生活群的追求,其目的在于占领广州市场,并防止同线品牌的竞争,选择DM杂志和报纸房地产版块是获得其目的的优先选择。
品牌形象与个性分析:
TCL户式中央空调人性化的制造,不仅薄,噪音超低,造型轻便。但是考虑到其品牌的知名度,只有借助TCL现有的知名度来协助提高TCL户式中央空调的品牌知名度。因此,在媒体的选择上,更要注重于稳重性和权威性,使其投放的广告在起选择的媒体环境中达到该知名度的提高。
消费习性分析:
对于年收入35万以上的消费群,他们对美好生活,高档次生活的向往,是本次策划的主要线索。他们购买中央空调的目的也是为了更好的享受生活,让生活的质量进一步提高。他们主要出现在一些会所会场,如网球馆,高尔夫球场等。因此选择DM会所杂志,会使消费者目标更明确。
竞争态势分析:
以一线品牌为代表的大金户式中央空调,他们不止技术完善,资金雄厚,还有其品牌知名度在国内外都是耳熟能详的。但不是TCL现在力所能及的,而且我们的目的暂时不在于进入一线品牌,不做分析。
以二线品牌为代表的海尔户式中央空调,他们都是国内品牌,他们较早的进入对中央空调行业领域的探索,已经形成了自我的风格。其技术也相对完善,产品的性能略逊与国外。但是凭借其优质的售后服务进入市场,以占据了有量的市场份额。成为了中国中央空调市场的第一品牌。
以三线品牌为代表的长虹户式中央空调,起步晚,占有市场份额低,技术正处于自我完善期,起售后服务远远差于二线品牌。
由于一线品牌的技术和知名度,拉开了二线品牌的距离,而二