文档介绍：达芬奇家居造假事件----公关分析
制作人: 王艳蕊崔梦琪
事件主角
达芬奇家具是国内最具影响力的家具高端品牌之一,以价格昂贵著称。1994年,达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店,达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市。
达芬奇家具CEO
达芬奇中国的CEO是潘庄秀华。2008年初,潘庄秀华正式接管中国业务。达芬奇中国的业务飞速发展。
事件经过
媒体曝光
质检报告
产商回应
公开道歉
2011年7月,央视系列节目揭露达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为,其售卖的所谓意大利卡布丽缇家具,其实是从东莞长丰家具公司秘密订购,生产的家具由深圳港口出港,然后运送至意大利,再从上海港进港回到国内,通过“一日游”的方式,就成了手续齐全的意大利“进口家具”。天价家具并不像其宣称的100%意大利生产,所用的原料也不是名贵实木“白杨荆棘根”,而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。其产品的材料有的甚至被有关部门判定为不合格产品。
媒体曝光
2011年7月10日,上海市工商局介入调查并发布公告:初步发现并认定达芬奇家居公司主要有三大问题:一是涉嫌虚假宣传。达芬奇公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格。三是大部分家具产品标志不规范,没有标明出产地和材质。
质检报告
2011年7月13日,达芬奇家居有限公司在北京召开新闻发布会,总经理潘庄秀华承认其与东莞长丰家具公司有过合作,声泪俱下,哭诉创业辛苦,却逃避回答关键问题。并没有给媒体安排采访环节,亦未对央视所曝光的内容进行回应。
产商回应
达芬奇家居2011年7月18日晚发布《致消费者的公开道歉信》,称公司已开展内部清查整顿工作,并表示正在积极配合有关部门核实情况,将依照相关法律法规承担责任,绝不推卸。对于备受关注的退换货及赔偿问题,达芬奇家居在致歉信中并未提及。
2011年7月22日,再次发布《公开信》声明如任何产品被中国政府相关部门认定为不合格产品,达芬奇和意大利生产厂家都将严格按照中国法律规定和销售合同的约定,向消费者承担换货或退货的法律责任,并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。
公开道歉
以公关的角度评论此事
除去达芬奇造假不说,就其本身处理公关的角度,这是一场公关悲剧。达芬奇家居事件被媒体曝光后,达芬奇家居并没有进行反省,反而起诉媒体,并发表声明是媒体以虚假新闻诬陷栽赃达芬奇,欲以强硬反击舆论。而事实上其行为已被视作是做贼心虚。这是达芬奇公关的一大败笔。
再从达芬奇对上海市工商局的公共关系来看,达芬奇表现出来的是反复无常,刚开始达芬奇公司表示愿意配合工商部门的调查,但是,在工商局发出行政处罚书后,达芬奇却发布了《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》,质疑参考标准,甚至不服行政处罚。如此态度,又有何信誉可言?这又是达芬奇公关的一大败笔之一。
然后,我们再看看达芬奇陷入公关骗局。达芬奇强力反击的高潮就是向新闻界透露了一些所谓公关内幕以质疑央视报道的真实性。说达芬奇想通过公关掮客化解危机,却先后被骗240万和1200万。质疑央视记者从中收受达芬奇100万,并向央视纪委举报。央视报道失实,证人彭杰并非总经理而是业务员。达芬奇此举最大的效果就是给更权威的政府部门施加压力,让政府出面澄清真想,达芬奇说出来的真相没人信。新闻出版总署的调查报告相对权威,他不仅认定了达芬奇的主要问题,也认定了央视报道的瑕疵。但是央视报道的瑕疵并不能拯救达芬奇,因为达芬奇的问题只能由他自己来担当。达芬奇对新闻出版总署的调查报告不予回应,很好的一个公关机会又被浪费了。
结论
由于达芬奇家具公司对他们所出现的公关危机
没有做出快速地反应
没有调节好公司内部的组织结构
没有对消费者承担责任
没有与政府、媒体、消费者做出真诚地沟通
没有正视自己产品的质量问题
所以,达芬奇家具公司的失败是必然的。