文档介绍：东方企业文化·公司与产业 2011 年 9 月
青岛啤酒美国市场营销策略研究
李洋
(东北财经大学研究生院,大连,116025)
摘要:本文分析了青啤在美国啤酒市场的营销环境,探索着提出了一系列营销策略。最后得出结论:代
理终究不是长久之计,在美国建立子公司,可以更有效的为青啤总公司执行国际化战略。
关键词:青岛啤酒美国市场营销策略
中图分类号:F426 文献标识码:A 文章编号:1672—7355(2011)09—0068—01
青啤在美国的 30 年可谓是有得有失。“得”是目前青和老龄趋势,女性越来越喜欢喝葡萄酒,并且她们对啤酒
啤在美国的中餐馆中渗透率已高达 90%以上,在细分市场的负面印象不断增多。葡萄酒和蒸馏烈性酒的销量每年都
中成绩斐然。“失”是一直无法完全融入美国啤酒的主流市在增长。
场和主流消费人群。美国啤酒市场是个寡头市场,青啤要 5、代理机制
在此杀出一条路子来,不仅需要资金、策略,还需要时间。青岛啤酒公司在欧美市场实施的海外代理机制,是在
青啤在美国的现实困境: 早期对海外市场不太熟悉、市场营销网络几乎为零的基础
1、市场份额小上构建的,而且是在受到当地法律限制的情况下进行的。
青岛啤酒在美国进口啤酒的市场份额中只占 %。在开拓海外市场的初期,它发挥了一定的作用。随着时间
尽管青岛啤酒在细分市场上做到了优秀,但在美国发展步的推移,市场情况不断变化,青岛啤酒在欧美市场实施的
伐依然缓慢。海外代理人机制暴露出不少问题。
2、知名度小基于上面分析,以下是营销策略研究:
很多美国人不知道这个牌子,还有美国消费者不知道 1、品牌建设
青岛啤酒商标上的英文如何发音。美国人重视品牌的文化内涵和和忠诚度,在啤酒行业
3、销售渠道单一尤为如此。啤酒的营销主打“情感牌”。消费者如果能在感
在美国,青岛啤酒只是在中国餐厅有售,而且数量有情上认同这个啤酒品牌,就为这个品牌的成功贡献了三分
限制。而且大部分餐厅只有一般的传统啤酒,没有纯生啤之二的力量。如果消费者所喜好的不仅是纯正的、高质量
酒。的青岛啤酒,更是一种充满情感诉求的、能够为消费者带
4、价格过高来心理满足感的啤酒。那么,青啤就成功了!
在销售上,青岛啤酒的代理商选择了“把一瓶酒卖得 2、消费者定位
更贵”的销售方式,销路因此受到了限制。青岛啤酒在美国市场的客户是谁?比如“纯生”可以
以下是对青岛啤酒的营销环境分析: 定位在 35 岁以下的年轻人上,他们大多受过高等教育,收
1、美国啤酒市场入不错,接受新生事物的能力强,因此有很大的市场发掘
国际啤酒市场竞争走过了生物稳定性竞争和非生物稳空间。
定性竞争两个阶段,己进入第三阶段的风味稳定性竞争。 3、产品策略
纯生啤酒市场需求将持续高速增长。开展不同的产品线,吸引不同的市场人群。在我国广
城市居民崇尚时尚,不愿意随波逐流,希望在时尚与受消费者欢饮的不同品种可以尝试投放美衡。而且他们的文化层次普遍比较高,他场切入点,建立新的市场增长点。
们在品味啤酒本身的口感之余,对啤酒的文化内涵提出了调查美国消费者的偏好,适时推出更迎合其口味的新
更高的要求。产品,或者在现有产品的