文档介绍：第一章
营销4P框架
4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉以实现。
渠道成员的分类、界定
成员性参与者与非成员性参与者的区别
第二章
需要重点复****的知识点包括
批发商的定义与分类界定
批发商是指从生产企业购进产品,然后转售给其他批发商,零售商,生产拥护或各种非营利组织,一般不直接向个人消费者销售的商业机构.
分类界定:按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权,可以将批发商分为经销商和代理商;按照批发商提供服务的范围和程度,
掌握常见的零售业态,能够识别身边的零售企业属于何种业态
零售业态主要2大要素:提供物(OFFERING)和专业技能(KNOW-HOW)构成
提供物主要指消费者可见的外部因素,如:花色品种,购物环境,服务态度,位置和价格等,也包括物流配送和吸引消费者购物的娱乐设施
专业技能主要指其内部因素,:一是零售技术即零售企业所采用的系统,方法,程序和技巧,二是零售文化即零售理念,惯例,.
常见的八种零售业态:百货商店,专业店,专卖店,超级市场,大型综合超市,便利店,仓储店,购物中心
零售理论(只需知道大概内容、提出者,无需深入理解)
将商品和服务直接销售给最终消费者,从而实现商品和服务价值的一种商业活动,是分销过程的最终环节。
理解特许连锁经营的定义
特许商和特许加盟商之间的一种契约关系,特许商将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用;特许加盟商按照特许连锁经营合同规定,按照特许商统一的业务模式从事经营活动,并向特许商支付相应的费用。
知道成为特许商的本质条件
在特许连锁经营活动中,将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予特许加盟商使用的组织或个人。
第三章
理解消费品的四个渠道结构
理解渠道的长度、宽度和广度的内涵
长度: 企业营销渠道中中间环节的数目。
宽度: 营销渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商数目的多少。
广度: 宽度的一种扩展和延伸,是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动,而非几个批发商或几个零售商的问题。
理解渠道的三种宽度结构
可以有三种形式的渠道宽度结构,即密集型分销渠道、选择型分销渠道和独家型分销渠道。
。密集型分销渠道是指制造商在同一渠道级上选用尽可能多的中间商经销其产品,使其产品大面积覆盖某一目标市场,达到使消费者随处可以购买到该品牌产品的目的。现实生活中,日用品、绝大多数食品以及标准工业品等,多采用这种形式的分销渠道。例如,消费品中的便利品(如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般糖果、报纸杂志等)的消费者很多(因而其市场很大),而且消费者对这种消费品的购买次数很频繁,希望随时随地买到这种消费品,所以,制造商只能通过批发商,为数众多的中小零售商转卖给广大消费者。处于密集型分销渠道中的中间商由于经销多家制造商的多种品牌商品,不可能为每一产品的促销支出额外的费用,这就要求制造商在经济上提供一定的支持,无疑这增加了制造商的渠道费用。从经济角度看,密集型分销渠道成本较高;同时,由于密集型分销使用的中间商数目众多,制造商无法控制渠道行为,所有这些都是采用密集型分销渠道的不利之处。
。选择型分销渠道是指在某一渠道级上选择少量的中间商经销商品的营销渠道。制造商从愿意合作的众多经销商中选择一些条件较好的批发商、零售商作为自己的中间商。与密集型分销渠道相比,这种渠道形式可以相对节省渠道成本并能较好的控制渠道行为。例如,消费品中的特殊品(如名牌男西服),因为消费者在****惯上愿意花时间和精力去物色这种特殊的消费品,所以特殊品的制造商(即名牌产品制造商)一般只通过少数几个精心挑选的零售商去推销其产品。
。独家型分销渠道是指在某一渠道级上选用唯一的一家中间商的渠道形式。独家型分销渠道是选择型分销渠道形式的一个特例。一般来讲,技术性强、复杂而独特、需要售后服务和特殊推销措施的产品多采用这种分销方式。采用这一渠道形式的制造商必须与被选中的独家经销商签订协议,一方面要求该经销商不得再经销其他竞争产品,另一方面要求制造商必须在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商