文档介绍：势在西海岸,造梦大长沙
——长沙保利西海岸2014营销建议——
谨呈:保利地产
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项目自身扫描
滨江新城市场扫描
客户扫描
项目核心价值
2014年度营销策略
目录
2013年保利西海岸问题在哪里?
Part 1 项目自身扫描
12年长沙地王项目,北大桥桥头堡位置,地块位置稀缺
项目位于滨江新城核心地段,位于北大桥桥头堡,正对文化遗迹裕湘纱厂,自然、人文资源丰富,地块稀缺,项目价值被低估。
一、项目自身扫描
开发商
保利&万科
地址
长沙市岳麓大道以南,桐梓坡路以北,湘岳路以东,潇湘大道以西
占地面积
建筑面积
116万方
容积率
绿化率
32%
景观资源
一线江景
社区配套
幼儿园、48万方商业
建筑风格
——
一期构成
2栋40层住宅、1栋43层住宅、3栋44层住宅、
2栋46层住宅、4栋2-3层商业用房及临街商业门面
物业组成
48万方商业&49万方住宅&写字楼
预期价格
楼面地价2824元/㎡、一期江景9400-14000元/㎡,非江景8000元/㎡
5
百万方大盘,纯豪宅头阵,推售配搭欠合理
首开推售A4、A8栋江景楼王。百万方体量大盘住宅先行,首批推售豪宅,未做推售产品配搭,首开情况一般。
一、项目自身扫描
A4#、A8#户型
138㎡复式
137㎡4房
163㎡5房
166㎡5房
188㎡5房
合计
套数(套)
79
36
43
34
42
234
百分比
%
%
%
%
%
100%
5
一期
2013-2014上半年:
非江景:77-120㎡2,3房
2014下半年:
非江景:77-120㎡2,3房
A8栋在售,均11760元/㎡
A4栋在售,均价10941元/㎡
2013年11月8日已推两栋:
江景:135-188㎡4,5房
6
保利西海岸
世茂铂翠湾
恒大御景湾
80-110㎡产品线
6998元/㎡起
6888元/㎡起
精装7680元/㎡起
滨江新城低起价竞争
打出低起价噱头后,保利西海岸来访量有所攀升。但降价的噱头无包装。
首开高价,随即变阵,价格硬着落,掩护不足
首开价格破万20天后,B区放出6998元/㎡低价噱头,陷入区域低起价竞争中。价格的三级跳水打破客户心理预期,价格短期内难以拔升。
一、项目自身扫描
1、蓄客时间过短,客户洗脑不到位。
保利西海岸9月份进场,10月26日开始认筹,11月8日开盘,时间过短。项目的价值传递不到位,客户消化的周期过短,无法支撑项目高价。
2、推广配合不到位。
渠道单一,形象薄弱,价值支撑不足。与保利香槟国际联合的兵器展虽然网罗了大批人群上门,但与销售结合度不高,客户转化低。
3、滨江新城区域价值未建立。市场未实现滨江新城热,无法为单盘做区域价值支撑。
推广认知不清,形象不明,活动策销结合待加强
价值不清晰,无法支撑价格拔升。推广渠道单一,发声薄弱。兵器展作为爆破性活动,与销售结合有所缺失,上门量高,但客户转化率低。
兵器展拉动大批上门,但与销售结合较少,客户转化低
现场展示豪宅调性不足,以围挡为例,仅以喷绘画面代替灯箱
一、项目自身扫描
商业无规划,缺兑现,百万方繁华大盘感无法呈现
商业规划不清晰,商业价值未兑现,干说“1000万人的超级消费场”略显空洞,繁华中心城市感缺乏。
一、项目自身扫描
现场豪宅展示传统,楼体无亮化,三截式围挡诉求不清晰
受工程限制,现场豪宅实体展示缺失,无法直接传递A4、A8价值。
楼体无亮化,昭示性低。对于大体量的商业项目而言,整体亮化必不可少。
围挡画面断裂,诉求不清晰。
一、项目自身扫描
2014年A/B区工程节点
分期或分区
楼栋编号
产品类型
是否推售
地上面积
(㎡)
开工时间
(实际或预计)
具备销售条件时间
(实际或预计)
一期
B2
超高层住宅
未推
33,728
2013年5月
2013年12月
一期
A1
超高层住宅
未推
32,431
2013年11月
2014年4月
一期
A2
超高层住宅
未推
18,259
2014年3月
2014年4月
一期
A3
超高层住宅
未推
16,894
2013年11月
2014年4月
一期
A5
超高层住宅
未推
16,888
2013年11月
2014年4月
一期
A6
超高层住宅
未推
16,740
2013年11月
2014年4月
一期
A7
超高层住宅
未推
18,358
2013年11月
2014年4月