文档介绍：转发一篇移动研究院人士写的一篇文章
《189之狠、189之短及中移动的反制策略》
189之狠、189之短及中移动的反制策略
——摘自中国移动研究院XX博客
12月上旬的时候跟随领导去两个地市调研了一番,真切感受到了全业务竞争已悄然而至,189的广告也到处在刺激大众的耳目,中旬完成了本篇文章,并提交给公司内刊,但后来也发现,事实上公司采取的很多措施比我这个纸上谈兵的丰富且具体多了,今天将此文贴出,就算抛砖引玉吧。
近期通信市场的热点显然是“189”,其清新动人的广告已席卷全国各大电视、报纸、电台和网站,邓超的那句“189,值得期待”,充分彰显了中国电信的勃勃雄心。作为一名移动的市场营销人,对此是不可能熟视无睹的,简单看了一下它的市场策略,发现其确有“狠”的一面,短期对中移动的影响虽然有限,但长期还真难说。显然,中移动遇上了一个“狠”的竞争对手。
189之狠
狠点之一:打标准战,不打品牌战
中电信显然是个老谋深算的家伙,在当今移动通信市场,全球通、神州行和动感地带早已是进取成功人士、社会大众和时尚先锋三大群体的领导品牌,跟在中移动身后推出按社会群体细分的移动电话品牌,显然是死路一条。于是,中电信另辟蹊径,突破当前的品牌细分框架,以“互联网手机”来确立新的移动电话标准,并抢占宣传制高点,中电信此招的妙处在于暗射了“当前的移动电话都是落伍的、即将被淘汰的”,打击了所有行业内的竞争对手,作为一个移动电话的新进入点,没有原来的品牌包袱,所以,很方便就另起炉灶,通过确立“新移动电话标准”的方式来颠覆市场,以此突破中移动主导的品牌包围圈。
狠点之二:打捆绑战,不打价格战
中电信非常清楚,中移动有强大的利润和成本优势,按波特竞争论来看,属于标准的的“成本领先型企业”,所以,直接把移动电话拿出来打价格战将导致“杀敌800,自损1000”的后果(移动电话的直接价格战将毫无疑问加速小灵通的灭亡和移固替代,损失自己的奶牛业务)。在通过套餐/品牌组合来吸引客户方面,中移动在和中联通竞争的过程已经积累了丰富的经验,这方面,中电信不是领先者。于是,中电信再次避我锋芒,开展“办宽带,送手机”活动,从另一个战场切入,并采用捆绑的方式来发展用户。某种意义而言,宽带用户往往也是通信市场的中高端客户,因此,从这个领域切入,瞄准的是我们的中高端客户。目标客户选择和营销战术都非常符合战略需要,这点就远胜于原来的CDMA营销手法(战略定位和战术实施错位)。
狠点之三:打渗透战,不打掠夺战
在这一点上,中电信再一次体现了精明的特点,它很清楚,对中移动的139等中高端客户而言,出于对中移动的网络和品牌的信任,单纯以资费优惠的方式很难直接予以掠夺,即使予以强夺,其付出的终端和沟通代价都非常大,因此,中电信采取了逐步渗透的战术,以期某一日达到“千里之堤毁于蚁穴”的效果。对应渗透战的具体战术而言,一方面,对中高端客户,通过天翼形象及适当的送机政策,建议139的中高端客户同步办理189的号码,只要将中间的3换成8即可,以双模手机的形式实现和中移动的共享,从而伺机全面获取这些中高端客户;另一方面,在上述的捆绑战中,通过装宽带、办E8套餐,送手机的方式侵入家庭成员,所送的手机都是非常低端的手机,对于当前的中国电信而言,家庭成员中多一个189的号码,就在家庭宽带的基础上多了一个对家庭核心成员