文档介绍：品牌策略
品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分,是指企业依据自身状况和市场情况,最合理、有效地运用品牌商标的策略。
《营销实战1》世界上响起SONY
索尼公司的原名叫东京电讯工程公司,因读起来比较拗口,在日本常被缩写东电公司。公司创始人圣田昭夫在一次对美国的访问中发现,公司名译成英文长达40个字母,过于累赘。于是圣田昭夫为公司改名,原则是:新名字的字母要少,最多不能超过5个;新名字要响亮,要在世界各国都易于辨认;公司名称和商标使用同一个名称;除此之外,公司不再要任何标志。按照既定的原则,圣田昭夫等人查了好几部字典,最后初步选出了一个拉丁词Sonus,意思是声音。
《营销实战1》世界上响起SONY的名字
他们又发现日本人都很喜欢借用英语中的俚语给人取绰号,有人把机灵的年轻人和聪明的小孩称为Sonny。 Sonny的读音清晰、响亮,寓意非常深,而且又与拉丁词Sonus相似。遗憾的是, Sonny一词常常被日本人读成Sonne,意思是丢钱。为此,他们巧妙地去掉一个中间字母,成了现在的SONY。经过改造后的SONY字母少,易读、易记;因为没有实际词义,不会引起误解;从词的演变过程来说,又有深刻的含义;再加上世界上大多数国家都是拼音文字,所以能够被不同语言的人们接受。就这样,SONY带着它的产品大步走向了世界。
《营销实战2》金利来品牌
在国内市场很有名气的金利来产品及商标,其最初的名字叫金狮。一次,金利来(远东)有限公司的董事长曾宪梓先生,将两条上等的金狮领带送给一个亲戚,结果亲戚很不高兴地说:“我才不戴你的领带呢,尽输、尽输,什么都输掉了。”原来,粤语的狮和输同音。曾先生彻夜难眠,绞尽脑汁想出了一个万全之策:将金狮的英文Goldlion用音译与意译相结合的方法,演变成新的名字,即把Gold意译为“金”,lion音译为“利来”,合称为金利来。这样,“输”变成了“利来”,既符合中国人的文化心理,又保持了名称的稳定性,金利来这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。
个别品牌
统一品牌
分类品牌
个别品牌
个别品牌是指企业的不同产品采用不同的品牌。
这种策略主要在以下两种情况下使用:
一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;
二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
《营销实战3》菲利浦烟草公司的品牌策略
美国的菲利浦·莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。
该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后,一直在广告中突出这些品牌的形象,其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外,更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天,再使用同一品牌策略,即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者,以避免产生不良的社会效果,可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。
菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时,并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。