文档介绍：商业地产招商策划方案
(一)、招商策划案前期准备工作
一、市场调研
1、社会环境调研分析
①政治环境分析
调查要点:经济政策、城市发展规划、行业发展规划、政策的倾向性
②经济文化
调查要点:国民生产总值、人均国民收入、社会消费品总量、产业结构、资源状况
③文化环境
调查要点:思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化素养、审美情趣
④地理环境
调查要点:交通、地理位置、气候、地理特征(了解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、住房等方面的影响)
2、市场需求调研分析
①消费需求
调查要点:货币收入状况、人口数量、消费倾向、人口增长、人口分布
②消费结构
调查要点:人口构成(性别、年龄、职业、文化程度、民族等)、家庭规模及构成、收入增长状况
③消费行为
调查要点:消费者特征(性别、年龄、职业、文化程度、收入等)、消费者认知(产品认知、品牌认知、店牌忠诚度及美誉度认知)、消费才行为方式(数量、地点、目的、消费心理、行为类型、决策过程)、消费者信息来源渠道
3、商品调研分析
①商品组合
调查要点:商品种类、比重、品牌知名度、主要品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质
量、市场竞争力、盈利水平
②商品价格
调查要点:定价水平及销售量、不同阶层顾客对商品的需求程度、定位合理性、价格对盈利的影响程度
4、卖场环境调研分析
①外环境
调查要点:交通易达性、客流状况、公共休闲场所、竞争程度
②内环境
调查要点:商品布局、卖场规划、室内装璜、灯光设置、背景音乐、POP广告、VI识别系统、电梯及人行系统
5、市场营销活动调研分析
①竞争对手调研
调查要点:竞争对手数量、规模、实力、经营商品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、
形象、运营方式、促销方式、宣传手段和广告策略、卖场环境特征、市场占有率、
经营管理水平、发展趋势
②促销活动调查
调查要点:广告调查(广告主题、广告媒体及其受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆
率、广告对销费行为的改变、消费者对广告内容及方式的建议、广告对营销业绩的影响)促销活动调查(活动对销售额的增加幅度、消费者参与程度、对消费者产品认知影响、市场占有率的变化、顾客喜欢的促销方式)
二、市场调研方法
1、直接调查
直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触,询问、请教,以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。
2、间接调查
通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料,当然对这些材料要对比分析,去伪存真。
3、直接征询
这一方法的难度相对较大,但获得的信息具有较强的参照性,对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法,首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择,要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员,使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。
4、现场固定地点调查
调查人员以买楼者身份直接进入销售现场,通过索取楼盘资料,听售楼员介绍,实地调查观察,从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处,不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面,内部人员和一些已购房人士作深入的调查,增大调查结果的可靠程度。
三、设计调查问卷
(范例)
调研问卷
1、请问您及家人有没有在这张卡片上所列的公司工作?(单选)
市场调研公司、广告公司 1
公关、社情民意调查机构、咨询公司 2
广播、电视、报纸、杂志等各种媒介机构 3
房地产发、建设单位 4
房地产经销或代理单位 5
以上均无 6
2、您本人在过去6个月中,有没有参加任何形式的市场研究活动?
A、有 B、没有
3、请问您的年龄是:
15岁以下 1
15――18 2
19――22 3
23――25 4
26――30 5
31――35 6
36――40 7
41――45 8
46――50 9
51――55 0
55岁以上 X
4、请问您是:(单选)
土生土长的本地人 1
不是本地人,但在本地居住1年以上 2
不是本地人,在本地居住不到1年 3
外地人来旅游观光 4
外地人来出差 5
外地人来探亲 6
其他(请记录) 7
购物习惯与行为
01、请问您知道卡片上所列的这些(商场、批发市场)吗?
02、请问您去过卡片上所列的哪些(商场、批发市场)购物?
01 02
(商场、批发市场名称) 1 1
(商场、批发市场名称) 2 2
(商场、批发市场名称) 3 3
(商场、批发市场名称) 4 4
(商场、批发市场