文档介绍：品牌研究与营销策划
研究项目建议书
2
2002年10月
声明
本项目建议书仅供委托方内部参考使用,任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。
本项目建议书供双方讨论使用,最终的实施文本和细节有待双方进一步商定,以最终形成的项目工作计划书为准。
3
2002年10月
目录
-------------------------------------------------------------4
-------------------------------------------------------------8
-------------------------------------------------------------12
-------------------------------------------------------------16
-------------------------------------------------------------44
-------------------------------------------------------------53
-------------------------------------------------------------59
-------------------------------------------------------------64
-------------------------------------------------------------69
------------------------------------------------------------78
------------------------------------------------------------81
------------------------------------------------------------84
4
2002年10月
一、调研目的
5
2002年10月
1、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革,新产品不断导入,并在很短的时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势,提高产品的竞争力,是企业亟需解决的现实问题。
2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革:由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。
3、汽车产品的同质性越来越强,品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此,厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值,有效使用品牌资产,使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。
4、中国经济型轿车市场经过几年的培育发展,目前已普遍为用户接受,用户的消费趋向也在发生着转变。
5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主,但2000年以后,消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适应新的市场竞争形势,必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。
调研背景
6
2002年10月
调研目的
天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌,可谓是历久而不衰。然而,随着竞争对手新产品的不断推出,用户的消费取向逐渐发生了转变。
为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期,拟定如下的调研目的:
1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向;
2、了解不同消费群体对经济型轿车的需求特征;
3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程;
4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势,分析市场竞争状况;
5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向;
6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规划提供数据支持;
7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。
源流汽车市场咨询
7
2002年10月
调研目的
产品需求
竞争产品
消费群体构成
消费群体特征
产品需求结构
产品配置要求
购买决策过程
竞争产品优劣势
品牌选择
产品价格需求
竞争产品分类
品牌策略
以上研究目的可以图解为右侧模型:
购买决策
购买****惯
营销策划
…...
广告宣传
消费结构
调研目的示意图
产品规划
源流汽车市场咨询
8
2002年10月
二、概念定义
源流汽车市场咨询
9
2002年10月
分类说明定义典型产品
本项目涉及的调研产